비헤이비어 디지털이 개발 및 유통하는 온라인 공포게임 <데드 바이 데이라이트>(이하 데바데)는 전 세계 게임 시장에서 큰 성공을 거뒀다. 처음에는 다양한 공포 영화를 오마주한 캐릭터를 선보였지만, 게임이 흥행하며 <할로윈>, <텍사스 전기톱 살인사건>, <쏘우> 등 유명한 공포 영화와는 대부분 콜라보를 진행했을 만큼 입지가 커졌다. 최근에는 '니콜라스 케이지'와 같은 유명 배우와도 콜라보를 진행하고 있기도 하다.
<데바데> 성공의 핵심이 된 콜라보를 위해 비헤이비어는 어떤 노력을 기울였을까? 2023 데브컴 현장에서 '레베카 폴로 그란샤' 시니어 브랜드 매니저와 '로즈 리' 프로덕트 매니저가 진행한 강연을 정리했다. /독일 쾰른= 디스이즈게임 김승주 기자
먼저 강연을 진행한 로즈 리 프로덕트 매니저
이후 <데바데>는 <할로윈> 영화 시리즈와 처음으로 콜라보을 시작했다. 17년에는 <텍사스 전기톱 살인 사건>과 콜라보했으며, 2023년까지 33개의 챕터(업데이트)를 진행했다. 그중 13개가 콜리보 챕터이며, 40%의 캐릭터가 타 게임이나 영화의 IP로 이루어져 있다.
로즈 리 매니저는 이러한 적극적인 콜라보가 핵심 성과 지표(KPI) 향상에 큰 도움이 된다고 언급했다. 가령 SNS이나 유튜브와 같은 곳에서 콜라보 소식은 조회수와 반응이 오리지널 업데이트 콘텐츠와 비교해 압도적으로 높았다. 가령 SNS에서 스크롤을 내리다가, 콜라보 소식에 관한 내용을 보고 스크롤을 멈추는 '엄지 손가락 멈추기' 비율은 오리지널 콘텐츠 업데이트와 비교해 41% 높았다.
MAU와 신규 유저가 게임에 정착하는 비율도 콜라보 콘텐츠를 업데이트 했을 때 높았다. 전체적인 판매량은 콜라보 콘텐츠가 45% 높다. 콜라보 콘텐츠는 SNS 등지에서 반응이 잘 나오고, 다양한 유저의 유입으로 이어져 매출과 이익 면에서의 이점이 상당하단 것이다. 다만, 콜라보 콘텐츠는 이미 사람들이 어떤 콘텐츠나 캐릭터가 등장할지 예측할수 있기에 만족도 지표가 오리지널 콘텐츠에 낮게 나온다는 작은 단점이 있다.
그렇다면 게임에 긍정적인 반응을 주는 콜라보을 위해 비헤이비어는 어떤 것을 중점적으로 보고 있을까? 먼저 중요한 것은 '지속성'이다. 가령 <레지던트 이블> 시리즈는 오랜 역사를 가지고 있으며, 지금까지 다양한 게임이 출시됐기에 등장하는 캐릭터 역시 많다. 덕분에 첫 콜라보 이후로도 계속해서 신규 콜라보 캐릭터 업데이트 및 치장 아이템을 추가할 수 있었다.
유저의 동향을 파악하는 것도 중요하다. 가령 <데바데>는 일본에서 많은 팬을 보유하고 있다. 이에 일본 유저의 니즈가 컸던 <링> 시리즈와 콜라보를 진행한 사례가 있다. 또한, 설문 조사를 통해 이전처럼 영화나 게임과 콜라보를 하는 것 외의 니즈가 유저 사이에 있다는 것을 확인해 '니콜라스 케이지'를 조작 가능한 캐릭터로 등장시키기도 했다.
<데바데>에 등장한 니콜라스 케이지
콜라보를 진행하기로 한 회사가 게임에 대한 이해도를 가지고 있느냐에 대한 것도 고려해야 한다. 가령 콜라보을 진행하기로 한 회사가 '게임'에 대한 이해도가 부족해 왜 캐릭터가 '시즌 패스' 콘텐츠로 제공되는지, 시즌 패스는 정확히 무엇인지 등부터 협업 과정에서 설명해야 한다면 업데이트를 위한 시간이 상당히 늘어날 가능성이 있다.
콜라보을 결정했다면 <데바데>의 분위기에 맞게 캐릭터나 치장 아이템을 수정하는 것도 중요하다. 가령 <진격의 거인>과의 콜라보는 게임에서 유명한 거인을 등장시키되, <데바데>의 세계관에 어울리도록 다양한 아트 작업을 거쳤다.
로즈 리 매니저에 이어 내용을 발표한 레베카 시니어 브랜드 매니저
첫 번째는 <데바데> IP에 대해 더욱 깊게 이해하고, 유저들이 IP에 대해 어떻게 생각하고 있는지 면밀히 파악하는 것이다. 가령 유저 커뮤니티를 확인한 결과 게임에 등장하는 살인자나 생존자의 단편적인 배경 스토리만 가지고도 수많은 2차 창작이 벌어지고 있다는 점을 알 수 있었고, 일본의 경우에는 팬들이 자체적인 굿즈까지 제작하는 사례가 있었다.
두 번째는 명확한 가이드라인을 제정하는 것이다. 비헤이비어는 <데바데> IP의 명확한 기준점을 정하고 브랜드 이미지가 희석되는 것을 막기 위해 세밀한 가이드라인을 만들어 배포하고 있다.
세 번째는 파트너사 선정에 엄격해야 한다는 것이다. 모든 제안을 받아들이는 대신 엄격한 기준을 설정하고, 예비 콜라보 파트너가 <데바데> IP의 목표와 가치에 부합하는지 확인하고, 내부적으로도 콜라보를 진행한 IP에 대해 지속적인 지원을 할 수 있는지에 대한 가능성을 살펴봐야 한다.
비헤이비어는 이런 기준점 하에 유비소프트의 <포 아너>나 크래프톤의 <배틀그라운드>와 같은 게임과의 할로윈 콜라보 이벤트를 통해 서로가 만족할 성과를 얻어낼 수 있었고, 일본에서는 철저한 시장 조사 하에 '엔티티 카페'를 도쿄와 오사카에 오픈하거나, 테마파크와의 콜라보를 통해 좋은 반응을 얻을 수 있었다고 설명했다.
그리고 게임의 배경 이야기에 대한 수요가 있다는 점을 파악해 살인자들의 이야기를 다룬 만화책을 출간하거나, 가이드라인에 따라 게임의 분위기를 잘 살린 보드게임을 제작하고, 다른 게임사와의 협업을 통해 <데바데>의 외전 게임을 만드는 등 더욱 많은 유저풀을 위해 IP의 힘을 계속해서 확장할 준비를 하고 있다고 설명했다.
레베카 매니저는 마지막으로 내용을 정리하며 브랜드의 특성과 유저의 니즈, IP의 확장성에 대한 가능성과 파트너사와의 협업이 어떤 효과를 가져올지에 대해 면밀히 조사하는 것이 브랜드를 키우는 과정에 있어 가장 중요했다고 강조했다.
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