지속해서 성장곡선을 그리며 성장하는 모바일게임 시장. 사전예약과 같은 사전 마케팅부터 직접적으로 다운로드를 유도하는 론칭 마케팅까지 전반적인 모든 액션을 일컫는 '마케팅'의 파워는 모바일게임 시장에서 절대 무시할 수 없는 요소다.
카카오게임즈의 10년 차 베테랑 마케터 우원식 과장은 모바일게임 마케팅을 크게 두 가지로 나눈다. 첫 번째는 전략, 카피라이팅, 이미지메이킹 등의 제작과 관련된 업무를 담당하는 크리에이티브 영역, 두 번째는 어떤 매체의 어떤 타겟에게 어떤 방식으로 마케팅을 진행할 것인지에 대한 미디어 영역이다.
그는 모바일게임 마케터는 이 두 가지 영역을 모두 소화할 수 있어야 하는 점을 언급하며 그가 10년간 쌓아온 크리에이티브 영역에 대한 노하우를 밝히겠다며 강연를 시작했다. /디스이즈게임 김지현 기자
카카오게임즈의 10년 차 베테랑 마케터 우원식 과장
# 사람의 마음을 움직이는 크리에이티브 전략
1. 오픈 마인드: 마케터, 크리에이티브한 마음을 가져라
마케터는 마케팅 전략을 기획하는 것에 그치지 않고 제작물을 만들고 대외적으로 결과보고를 하는 등 굉장히 다양한 일을 처리한다. 때문에 기본적인 업무 지식 뿐만 아니라 체력과 실행력, 기획력, 창의력도 어느 정도 충족해야 한다. 물론 크리에이터적인 부분과 미디어 현황에 대한 지식도 파악하고 있어야 한다.
나아가서 크리에이티브 한 마케터가 되기 위해선 디자인 감각과 유머, 재미, 기획력, 커뮤니케이션 능력을 갖춰야 한다.
이를 위해선 마케터 스스로 많이 듣고, 보고, 고민하는 습관을 가지고 최적의 답을 스스로 찾아내야 한다. 대행사에 답을 기대하는 것이 아닌, 본인이 스스로 답을 찾고 대행사를 어떻게 움직일지 고민하는 마케터가 되는 것이 바람직하다.
2. 팀워크: 함께 일하는 사람들의 마음을 잡아라
마케터는 다양한 사람들과 업무를 진행하게 된다. 홍보팀부터 디자이너, 운영팀, 혹은 대표와 직접 부딪치며 업무를 진행하기도 한다.
그중 업무적으로 많이 부딪치는 사람은 디자이너다. 디자이너들은 디자인 소스와 관련된 질문부터 세부정익 수정사항 요청, 디자인 강조점 등 끊임없이 여러 가지 질문을 던진다. 가끔은 마케터가 답하기 힘든 당황스러운 질문 공세가 이어질 수도 있다. 가령 마케터도 아직 받지 못한 디자인 소스를 요청하거나, 텍스트나 구두로 설명하기 힘든 디자인에 대한 세부적 요청 같은 것 말이다.
이 경우, 마케터는 그들에게 '그들이 원하는 요구사항을 내가 해결할 수 있을 것'이라는 신뢰를 제공해야 한다. 디자이너의 경우, 본인의 작업에 대한 자부심을 끌어올려 '수정사항이 많더라도 그들에게 재미있는 작업'으로 인식시켜야 한다.
물론 마케팅팀 내에서도 팀워크는 매우 중요하다. 팀 안에서도 매체에 관해 강한 마케터, 카피에 강한 마케터 등 세부적인 부분에서 강점을 보이는 마케터들이 많다. 그들의 강점을 고려해 팀원들을 적절하게 세팅하는 것도 매우 중요하다.
정리하자면, 팀원들의 이야기를 듣고 자신이 생각하고 있는 최종 목표를 위해 팀원들을 조율, 업무 방향을 그려가는 과정 자체를 팀워크라고 할 수 있다.
3. 최적화: 전략적인 크리에이티브로 마음을 움직여라
최적화 이야기를 하기 전, 몇 가지 용어에 대한 정의를 설명하고 진행하도록 하자.
모바일게임 마케팅의 크리에이티브에는 전략과 전술이 있다. 전략은 모바일게임 마케팅의 큰 그림을 그리는 것이고 전술은 전략을 바탕으로 한 디테일한 액션들을 말한다. 가령 전략을 '다른 게임들과의 경쟁우위에 있는 요소를 어필하자!'라고 한다면, 이러한 전략에 따른 세부 액션과 계획을 세우는 것이 전술이다.
전략과 전술의 연장선이 바로 컨셉이다. 컨셉은 유저들에게 어떤 식으로 게임을 이야기할지에 대한 고민을 담은 마케팅 전략의 시작이다. 마케터는 여기서 게임의 핵심가치를 재미있는 스토리에 담는 것을 목표로 해야 한다.
목표로 한 컨셉을 어떻게 구체적으로 만들어낼 것인가에 대한 것이 바로 스토리텔링이다. 여기서 마케터에게 스토리텔링이란 게임의 사전예약부터 론칭 이후까지의 큰 그림을 그려내는 것이다.
# 카피라이팅과 크리에이티브
1. 카피라이팅
네이밍의 경우 게임의 본질과 핵심 특징을 직관적이고 임팩트 있게 표현해야 한다. 기억하기 쉽고, 부르기 쉬워야 한다. 특히 최근에는 게임을 줄여서 부르는 경우가 많은데, 줄여 이야기할 때도 부르는 맛이 살아있어야 한다. 캐주얼 게임의 경우 패러디나 유행어를 사용하는 것도 좋다.
슬로건을 작성할 때에는 한 단어로 게임에 대한 호기심이 생기도록 해야 한다. 유저들이 슬로건을 한 번만 들어도 게임에 대한 명확한 이미지가 남고 쉽게 이해할 수 있는 단어를 사용하는 것이 좋다. '강력한 RPG', '화끈한 액션 게임'과 같은 단순 장르 표현에 그치는 슬로건을 자주 볼 수 있다.
하지만 그 외에도 다양한 방식의 표현을 쓸 수 있다. <쿵푸팬더3 for kakao>의 경우, 영화에서 자주 쓰이는 문구인 '그 분이 또 오셨다'라는 문구를 활용해 '그 분이 기다린다'라는 슬로건을 만들어냈다. 혹은 언어의 라임을 사용한 기억하기 쉬운 문구를 작성하는 것도 좋다.
앱스토어에서 볼 수 있는 게임 설명의 작성도 정말 고민을 많이 하는 부분이다. 기본적으로 게임에 대한 설명을 처음 접하게 되는 곳이기 때문에 가독성이 좋은 읽기 쉬운 문장, 친절한 문장을 사용하는 것이 중요하다. 문장에 사용되는 기호나 볼드, 글자색 등 섬세한 부분까지 신경 써서 작성해야 한다.
보상 푸시알람의 경우, 메시지에 유저들이 어떤 보상을 받을 수 있는지 명확하게 작성하는 것이 포인트다. 또한, 메시지를 보내는 타이밍 역시 중요하다. 경험상 점심 시간, 저녁 시간, 주말 예능이 끝나는 시간에 평소보다 좋은 반응이 온다. 다만, 하루에 2번 이상 메시지를 보내면 게임을 '스팸'으로 인식하고 지워버리는 경우도 있기 때문에 주의해야 한다.
친구초대 메시지는 아주 중요한 요소 중 하나다. 화면에서 글자가 잘리지는 않는지, 이모티콘이 잘 보이는지 등 디자인적인 부분도 고민해야 하는 부분이지만 유저의 '미안함'을 덜어줘야 하는 것이 가장 중요하다. 게임 보상을 얻기 위해 친하지도 않은 친구에게 메시지를 보내는 일이 빈번하지 않은가. 그렇기 때문에 초대 메시지가 스팸 메시지로 인식되지 않도록, 형식적이고 딱딱하지 않은 감성적인 메시지로 작성해야 한다.
2. 크리에이티브
BI는 한 번만 봐도 눈에 띄는 강렬한 이미지로 제작돼야 한다. 게임을 대표하는 이미지이기 때문에 디테일한 부분까지 신경 써야 하며 세련되고 고급스러운 디자인으로 기획해야 한다. 최근 진행하고 있는 프로젝트의 경우 BI 작업에만 3개월의 시간이 소요됐다.
BI의 종류는 매우 다양하다. 텍스트만 작성되는 경우도 있고, 캘리그래피를 사용하는 경우도 있고 엠블럼을 사용하는 경우도 있다. 이는 게임에 개성에 맞춰 마케터가 적합한 형태를 찾아가야 한다.
앱 아이콘 역시 다른 게임과의 차별성이 있는 우리 게임만의 독특한 게임성이 담겨있어야 한다. 디자인은 입체감이 느껴지도록 디자인하는 것이 좋다. 최근의 앱 아이콘을 보면 예쁜 여자 모델 혹은 캐릭터를 아이콘으로 사용하는 경우를 많이 볼 수 있다.
남자들을 타깃으로 하는 게임이 많고, 단순히 '예쁜 여자'를 메인으로 사용하면 다운로드가 늘거라고 생각하기 때문에 사용하는 경우가 많다. 그런 단순한 사고에서 벗어나 다양한 디자인, 감성의 앱 아이콘이 늘어나기를 희망한다.
스크린샷은 첫 번째 사진이 가장 중요하다. 게임의 특징이 잘 드러날 수 있는 이미지는 첫 장에 배치해야 하는 것이 좋다. 게임 스크린샷을 일일이 넘겨서 확인하는 유저는 드물기 때문이다. 최근에는 웹툰 형식으로 만들어 이미지를 끝까지 볼 수 있도록 하는 등 크리에이티브한 장치들을 많이 볼 수 있다.
흔히 알고 있는 리워드 앱, '캐시슬라이드'에서 볼 수 있는 DA 배너를 활용한 마케팅도 최근에 많이 진행하고 있다. 배너에는 게임의 대표 이미지, 혹은 직접 게임을 플레이하는 이미지를 사용할 수 있다. 가장 중요한 것은 진행되는 매체와 타깃에 초점을 맞춰 배너를 제작하는 것이다.
특히 배너의 경우, 폰트의 사용이 매우 중요하다. 폰트에 따라 주목도와 가독성이 달라지므로 게임의 이미지와 잘 어우러지는 폰트를 사용하는 것이 포인트다.
전면배너는 유형과 디자인이 매우 다양해, 자주 모니터링하는 것이 중요하다. 나의 경우, 다양한 사례를 참고하고, 모아서 유형별로 나누어서 참고하는 편이다. 참고할 수 있는 사례를 자주 모니터링 하면, 디자인을 진행할 때 미리 머릿속에 그림을 그려둘 수 있다.
브랜드 페이지의 경우, 기본적으로 유저의 시선을 끌 수 있도록 화려한 디자인으로 제작되는 것이 좋다. 물론 게임의 특성과 강점을 잘 살려야 한다. 과거 브랜드 페이지는 전화번호를 작성하는 단순한 액션밖에 할 수 없었지만, 최근에는 미니게임이나 친구 초대를 통해 사전 예약 보상을 제공하는 등 다양한 장치를 이용해 유저들의 사전 예약을 끌어 낸다.
브랜드 페이지를 기획할 때 가장 고려해야 할 부분은 '유저를 귀찮게 하지 않는 것'이다. 최대한 쉽고 편하게 만들어 많은 유저들이 사전등록을 할 수 있도록 기획해야 한다.
홍보 영상은 크리에이티브 영역에서 가장 고민해야 하는 부분이다. 게임의 주요 특징을 쉽게 표현하는 것이 포인트인데, 앞에서 예시로 들었던 <쿵푸팬더3 for kakao>는 '영화'를 소개하는 느낌을 주기 위해 영화 소개 프로그램인 '출발! 비디오여행'의 실제 성우를 차용했다.
최근 유행하는 6초 극장광고 또한 진행했다. 6초의 영상 안에 단순하고 유머러스한 카피만을 담아 진행했으며, 반복 노출을 통해 유저들의 다운로드 수가 증가시킬 수 있었다.
<놀러와 마이홈>의 홍보영상은 모델 아이유와 <놀러와 마이홈>의 특징을 자연스럽게 더할 수 있도록 뮤직비디오 형식으로 제작됐다. <놀러와 마이홈>의 특징을 가사로 담은 노래와 홍보모델인 아이유의 노래. 그 결과 감성적인 뮤직비디오가 탄생했고, 아이유 팬뿐만 아니라, 많은 유저들을 다운로드로 유도할 수 있었다.
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