퍼포먼스 마케팅은 위기에 봉착했다. 

무언가 '위기에 봉착했다'는 문장은 조심스럽게 써야겠지만, 퍼포먼스 마케팅에 한정해서는 자신있게 쓸 수 있다. 사실 업계에서는 이미 널리 알려진 사실이다. 기자도 얼마 전 한 마케터로부터 "퍼포먼스 없는 퍼포먼스 마케팅을 하고 있다"는 자조 섞인 말을 들었다. KPI(Key Performance Indicator, 성과 지표)는 전과 달리 떨어졌다.​

상황은 대략 이렇다. 애플이 '앱 추적 투명성' 정책을 시행했다. 아이폰을 쓰는 사람은 아무런 거리낌 없이 '앱에 추적 금지 요청'을 터치한다.​ 그래서 게임을 비롯한 모바일 앱의 ROAS(광고수익률, Return on AD spend)는 날로 줄어든 것. 퍼포먼스 마케팅을 통해서 구매력 있는 유저를 게임으로 부르는 게 전과 달리 어려워졌다. 하이퍼캐주얼 게임사들은 자사 게임 노출에 전과 다른 어려움을 겪고 있다. 그리고 페이스북에 자꾸 이상한 광고가 뜬다.

2023년 생성형 인공지능(AI)가 뜨거운 감자가 되면서, 게임 개발 전 분야에서 AI를 도입하려는 움직임이 일고 있다. 국내 유수의 게임사들은 AI 보이스, 이미지 생성은 물론 플레이어의 게임 이력을 파악한 뒤에 적재적소에 맞는 대사를 꺼내는 NPC까지 연구·개발하고 있다. 그렇다면 AI를 위기에 퍼포먼스 마케팅에 도입한다면 어떻게 될까?

iOS의 앱 추적 차단 팝업. 한국어로는 '앱에 추적 금지 요청'. 거의 모든 아이폰 사용자가 선택하고 있다. (출처: 메타)

2012년 설립된 '애피어'는 AI 비즈니스 플랫폼 솔루션을 제공하고 있다.

설립자 치한 유 박사는 스탠퍼드와 하버드에서 AI를 연구했다가 AI 기술을 빠르게 상용화하는 것이 중요하다고 판단하고 애피어를 세웠다. 현재 애피어에는 17개 지사, 1,566개 고객사가 있으며 도쿄증권거래소에 상장했다. 로비오(앵그리버드), 유비소프트(저스트 댄스), 더샌드박스가 애피어와 함께 일하고 있다.​

이들은 지난 10월 넥슨에 6년째 자사 AI 솔루션 '아이비드'를 제공 중이라고 밝혔다. 설명에 따르면, 아이비드는 "독자적인 AI 모델을 사용해 각 게임에 적한한 고가치 유저를 식별하고 타겟팅"할 수 있는 플랫폼이다. 게임 앱의 상황 데이터, 광고 및 마케팅 그래픽을 분석해 더 높은 ROAS를 달성할 수 있도록 돕는다.

넥슨은 지난해 <던전앤파이터 모바일>의 출시 캠페인에서 아이비드를 활용했다. 게임 출시 첫날부터 고가치 사용자를 확보하고 다운로드 횟수를 높였는데, 아이비드는 "그 결과 던전앤파이터 모바일 출시 1주 차에서 4주 차까지의 레벨 완료율이 6.9% 상승했으며 인앱 결제 건수는 1.4배 증가했다"고 소개했다.

<카트라이더 러쉬플러스>는 게임 출시 후 45일이 되자 다운로드 수 감소 추세를 보였다. 이를 타개하기 위해 아이비드의 리인게이지먼트 기능을 도입하고 유저 리타겟팅을 진행했다. 그 결과 리타겟팅된 유저의 전환율(CVR)이 55% 증가했으며 인앱 결제 건수도 16% 상승했다. 아이비드는 게임 유저을 세그먼트 단위로 구분해 데이터를 추출하고, 생성형 AI를 통한 솔루션을 제공한다.

넥슨 마케팅개발실의 이우창 부실장은 "우리가 설정한 ROAS 목표 달성에 아이비드가 큰 도움이 되었으며, 이제 아이비드는 게임 유저 확보 전략의 필수적인 부분이 됐다"며 아이비드를 추켜세웠다.​

넥슨 <던전앤파이터 모바일>

상대적으로 규모가 작은 기업들도 AI 광고 솔루션을 도입하고 있다.

<아처키우기>​의 게임듀오는 주요 고객을 식별하고, 이들에게 맞춤형 마케팅을 제안하는 광고 솔루션 '크로스엑스'를 도입했다. 오프라인 거래 데이터와 온라인 참여 데이터를 연계해서 유저의 프로필을 생성하고 맞춤형 메시지 광고를 전달했다. 그 결과, 잠재 '고객' 전환율 41% 증가했고, 유입된 유저의 70%가 유료 상품을 구매했다.

박제영 게임듀오 UA 매니저는 AI 광고 솔루션을 도입한 것에 대해 "정해진 예산 내에서 CPI와 ROAS 목표를 달성해 매우 기쁘다"고 밝혔다. 게임듀오는 AI 데이터를 사용해 채널 판매 의사결정을 내리고 맞춤형 디지털 경험을 향상하는 접근법을 통해 수익을 극대화했다.

노출 자체가 어려운 하이퍼캐주얼 시장. 한정된 예산을 어떤 부분에 쓸 지는 그야말로 생존을 건 베팅에 비유된다. 게임듀오의 사례에서 볼 수 있듯, 게임이 추구하는 재미만 분명하다면, AI 광고 솔루션을 도입해볼 만하다. 모바일 시장에서 넥슨이 쓰는 리텐션 획득 방법을 작은 회사도 써볼 수 있다.

게임듀오 <아처키우기>

29일, 박준성 애피어 글로벌 게이밍 솔루션 본부장과 보다 AI 마케팅 솔루션에 관해 자세한 대화를 나누었다.

박준성 애피어 글로벌 게이밍 솔루션 본부장

Q. 디스이즈게임: 애피어 솔루션에 대해서 자세히 설명해달라.

A. 박준성 본부장: 애피어는 AI 기반의 마케팅 솔루션과 플랫폼을 제공하는 글로벌 AI SaaS 기업이다. 미국과 EMEA(유럽-중동-아프리카) 지역에서 시작해 아시아 시장으로 사업을 확장하는 다른 애드테크/마테크 기업이나 기술 기업들과 달리, 애피어는 아시아에서 사업을 시작해 현재 17개 지사를 갖춘 글로벌 기업으로 성장했다.

아시아에서 대규모로 SaaS 회사를 설립하는 것은 흔한 일이 아니며, 특히 광고와 마케팅 SaaS 솔루션에 특화된 AI SaaS 회사를 설립하고 글로벌 성장을 목표로 하는 것은 더욱 드문 일이다. 아시아에서 시작한 애피어는 창립 초기인 2015년 한국 지사를 설립, 한국 고객의 피드백을 적극 수용하며 폭 넓고 깊이 있는 시장 경험을 축적해왔으며 한국을 포함한 동북아시아 시장에 대한 높은 이해도를 가지고 있다.

Q. 타사와 비교했을 때 애피어 솔루션이 가지는 차별화 포인트는?

A. 마케팅의 궁극적인 목표는 매출 극대화다. ‘AI를 ROI로 전환한다’는 미션을 가지고 있다. 보다 효율적인 마케팅을 위해서 생성형 AI와 의사결정형 AI를 함께 활용하는 솔루션들을 시장에 선보이고 있다. 이것이 바로 애피어의 강점이자 기술 경쟁력(기술 해자; technology moat)이다.

생성형 AI는 스스로 다채롭고 새로운 콘텐츠를 생성할 수 있는 도구다. 방대한 양의 데이터로 학습된 거대 머신러닝 모델을 통해 마케터들은 광고 카피나 이미지를 쉽게 생성함으로써 업무 생산성을 높이고 있다. 하지만 생성형 AI는 이렇게 생성된 콘텐츠를 언제, 어떻게, 누구에게 사용할지에 대한 의사결정까지 해주지 않는다. 예를 들어 마케터들은 생성형 AI로 만든 카피 중 어느 것이 가장 좋은 성과를 낼 지 결정하는 어려운 작업을 여전히 수행해야만 한다.

이러한 생성형 AI의 한계를 뛰어넘기 위해 자체 개발한 의사결정형 AI와 결합했다. 캠페인 유저와 성과를 예측할 수 있는 의사결정형 AI와 콘텐츠 생산성을 높이는 생성형 AI를 함께 사용함으로써 마케터들은 ROI를 고려한 데이터 기반의 판단을 내릴 수 있다. 예를 들어 마케터들은 의사결정형 AI를 활용해 타겟 고객층이 잘 반응하는 단어와 선호하는 커뮤니케이션 방식을 파악할 수 있다. 이렇게 도출된 유용한 인사이트는 생성형 AI가 더 높은 성과를 달성할 수 있는 컨텐츠를 생성하도록 나침반 역할을 한다.

Q. 애피어 솔루션을 사용할수록 딥러닝이 되는 것이니 많이 사용할수록 더 정확해진다는 것인가?

A. 그렇다. 애피어의 강점 중 하나가 바로 플랫폼의 ‘네트워크 효과’다. 애피어의 플랫폼이 더 많이 사용될수록 궁극적으로 더 많은 사용을 유발할 수 있기 때문이다. 고객이 애피어의 솔루션을 더 많이 사용할수록, 더 많은 학습 데이터가 AI에게 제공된다. 그러면 AI가 더 정확하게 학습할 수 있게 되고, 이를 통해 AI의 예측이 보다 정교해지면서 더 많은 고객들이 애피어의 플랫폼을 활용하게 되는 것이다.

한 헬스클럽이 상암 경기장에 모인 2만명 관중을 대상으로 1000장의 전단지를 배포하고자 할 때 아무한테나 전단지를 주는 것보다 남성인지 여성인지, 운동복 착용 여부 등 다양한 요소를 함께 고려해 전단지를 전달하는 것이 더 효율적일 것이다. 애피어는 AI를 통한 분석과 인사이트를 제공해 고객들이 고가치 유저(사용자)를 획득할 수 있도록 돕는다.

Q. 전단지에 대해 비유했는데, 사람들은 전단지를 받고 싶어하지 않는다. 실제로 많은 사람들이 추적 금지 기능을 켜 놓는다. 이런 상황에서 애피어는 어떻게 원하는 성과를 만들어내는가?

A. 애피어의 미션은 ‘AI를 ROI로 전환한다’는 것이다. 우리는 캠페인 시작 전에 고객사와 함께 마케팅 목표를 설정하고, 이를 달성하는지 매일 확인하면서 더 좋은 결과를 얻을 수 있도록 지속적으로 개선해 나간다. 예컨대 어느 날 목표에 미치지 못했다면, AI를 활용한 리타겟팅으로 캠페인 성과를 향상시킨다. ROI 중심의 접근을 통해 KPI 달성을 돕고 있다.

Q. AI를 통해서 광고 소재 제작도 할 수 있나?

A. 각 광고 지면에 맞는 리사이징 기능을 제공한다. 또한 3D 이미지의 경우 광고주가 사용하고자 하는 2D 이미지를 제공하면 애피어의 알고리즘 기술이 움직임이 있는 이미지를 생성한다.

애피어는 AI를 통해 더 눈에 띄는 광고 소재를 제안하고 있다