성공한 인디게임은 '알고리즘의 가호'를 어떻게 받았을까?
유튜브의 성장으로 인해 정착된 한 가지 신조어가 있다. 바로 '알고리즘의 가호'다. 유튜브의 봇은 시청자가 주로 보는 것과 관계 있는 동영상을 알고리즘에 따라 메인 페이지 등에 노출시켜 주는데, 이를 통해 자신이 업로드한 동영상의 조회수가 갑자기 급등한다면 흔히 알고리즘의 가호를 받았다고 이야기한다. 알고리즘의 간택은 유튜버로 성공하기 위한 첫 번째 발판이라 할 수 있다.
알고리즘의 중요성은 유튜브에만 있지 않다. 게임 플랫폼 '스팀'에서도 많은 개발자들이 알고리즘의 가호를 받기 위해 무던히 애쓰고 있다. 해외 게임 개발자 강연에는 늘 '스팀 메인 페이지에 노출되는 방법'이 단골 주제로 등장한다. 밸브의 직원이 공식적으로 알고리즘에 들어갈 수 있는 가이드를 강연한 적도 있다.
2023 게임스컴에서 스팀 알고리즘과 관련한 강연을 하는 밸브
개발자가 줄을 서서 볼 정도로 관심도가 높았다. 자세한 내용은 기사 최하단의 링크 참조
알고리즘의 가호는 게임 판매량에 있어 핵심적이기 때문이다. 스팀 알고리즘에 선택되면 이용자의 개인화된 상점 메인 페이지에 등장하기에, 게임에 대한 노출 빈도를 크게 올릴 수 있다.
한 예로 스팀에서 한 때 1만 명의 동시 접속자를 끌어모은 PvP 게임 <오메가 스트라이커즈>의 개발자에 따르면 게임 상점 트래픽의 70%가 스팀 자체 노출에서 발생했다. 홍보 담당자는 '스튜디오 트리거'가 제작했던 애니메이션 트레일러와 같은 마케팅 수단보다 스팀 알고리즘의 효과가 좋았다고 이야기했다.
알고리즘의 가호를 받기 위해서는 무엇보다 '많은 관심'을 받는 것이 중요하다. 핵심은 '찜하기'(위시리스트)를 많이 확보하는 것이다. 알고리즘을 타기 위해 가장 널리 알려진(그리고 밸브가 공식적으로 인정한) 방법은 수많은 찜하기를 받아 출시 전부터 '인기 신제품' 혹은 '인기 출시 예정 작품' 리스트에 들어가는 것이다. 그래야 다른 사람의 메인 페이지에 게임이 노출될 확률이 높아지고, 더욱 많은 잠재적 구매자를 확보할 수 있다.
그렇다면, 스팀에서 성공한 인디게임은 어떻게 사람들의 관심을 모았을까? 해외 매체 폴리곤에 '성공한 게임은 어떻게 첫 1,000개의 판매량을 모았을까?'이라는 흥미로운 칼럼이 올라와 내용을 공유해 본다. 칼럼을 작성한 사람은 스팀에서 성공한 몇몇 인디게임 개발자에게 직접 이유를 물었다.
스팀 메인 페이지에 노출되는 게임은 광고비를 집행하는 것이 아니다.
밸브는 공식적으로 광고를 받지 않고 있다고 이야기하고 있다.
스팀에서 살아남기 위해서는 그 무엇보다 알고리즘 공략이 중요하다. (출처: 밸브)
# SNS 바이럴부터 시작된 스팀 메인 페이지 노출
- <Loddlenaut> (스팀 평가 2,108개 - 압도적으로 긍정적)
<Loddlenaut>은 2023년 10월 출시된 해양 어드벤처 게임이다. 우주 해양 관리자가 되어 오염된 바다를 깨끗하게 청소하고, 해양 생물과 친구가 될 수 있으며, 귀여운 그래픽을 핵심으로 삼고 있다.
개발자는 첫 1,000개의 판매량은 스팀의 찜하기에서 이어졌다고 밝혔다. <Loddlenaut>은 출시 직전 55,000개의 찜하기를 보유하고 있었는데, 이는 개발사가 자체적으로 운영하는 틱톡 계정에서 쇼츠 동영상이 히트하며 자연스럽게 바이럴이 됐기 때문이다.
이후의 판매량은 스팀 상점에서의 노출로 발생했다. 개발진은 위의 성과를 기반으로 게임이 스팀의 '인기 신제품' 목록에 올랐으며, 게임이 사람들의 '개인 맞춤 목록'에 들어갈 수 있는 만큼 충분한 상점 페이지 뷰가 나왔다고 설명했다. 이후 <Loddlenaut>는 2024년 1월 스팀 상점 페이지 1면에 올라갈 수 있는 기회를 받았고, 그 달에 가장 많이 게임을 팔았다.
개발진은 이런 일을 겪은 이후 게임을 가능한 자주 할인하고(할인을 할 경우 '찜 목록'에 게임을 두고 있는 사람에게 알람이 간다), 가능한 한 모든 스팀 상점 이벤트에 참여하고 있다. 개발진은 스팀 상점 트래픽이 게임 매출에 가장 직접적인 영향을 끼쳤다고 설명했다. 이를 촉진할 수 있는 소셜 마케팅의 경우에는 틱톡-인스타그램 릴-X(트위터)-레딧 순으로 효과가 있었다고 언급했다.
<Loddlenaut>은 틱톡에서 게임의 귀여움을 강조하는 쇼츠를 개발사가 직접 성공시키면서
자연스런 바이럴 마케팅을 만들어 냈다. (출처: 틱톡)
# 데모 버전 출시와 언론 보도 -> 대형 게임과 같이 게임을 출시
- <Chants of Sennaar> (스팀 평가 17,561개 - 압도적으로 긍정적)
2023년 9월 6일 출시된 <챈트 오브 세나르>는 여러 인디게임상을 휩쓸고, 50만 장의 판매량을 넘어선 것으로 알려진 유명 인디게임이다. 장르는 퍼즐 어드벤처다. 그러나 이 개발사의 첫 게임 <Varion>은 그다지 관심을 받지 못했었다. 스팀 유저 평가는 단 7개만 존재한다.
개발진은 데모 버전 출시와 언론 보도가 <Chants of Sennaar>의 흥행에 큰 영향을 미쳤다고 말했다. 데모 버전 출시 후 모국인 프랑스 언론에서 게임에 대한 여러 보도가 나왔고, 긍정적인 피드백을 받았다. 덕분에 퍼즐 게임을 선호하는 자국의 게이머 층에게 많은 기대를 받을 수 있었다.
그 외에도 서구권 시장에서 많은 영향력을 가지고 있는 게임파일의 '스티븐 토릴로'나 블룸버그의 '제이슨 슈라이어' 기자가 게임에 대한 높은 평가를 줬기에 인지도를 높일 수 있었다. 개발진은 "기사가 게임을 알리는 데 큰 도움이 되었다고 생각한다"고 했다.
이를 통해 기반을 확보한 후에는 게임 출시일이 결정적인 역할을 했다. <Chants of Sennaar>는 베데스다의 <스타필드>와 동일한 2023년 9월 출시됐다.
개발진은 "<스타필드>와 같이 출시한 것은 재앙이 될 수도 있었지만, 역설적으로 큰 도움이 되었다고 생각한다"고 말했다. 해당 주에 스팀에 게임을 출시하는 인디게임이 거의 없었고, 덕분에 스팀의 '인기 신제품' 목록에서 매우 높은 순위를 차지했다. 이를 기반으로 게임은 국제적으로 많은 게이머의 찜 목록에 올라갔다.
한편, 2024 GDC(게임 개발자 컨퍼런스)에서 게임 마케팅 전문가 '크리스 주코프스키'는 AAA급 게임과 동일한 출시 시기를 가지면 그만큼 '신규 인기 출시 제품’ 리스트에서 순위 경쟁이 적어져 유리해질 수 있다고 말했다. 그리고 AAA급 게임과 함께 게임을 낼 경우 언론 노출이 적어지는 것은 사실이지만, 스팀에서의 게임 노출도가 언론을 통한 노출도를 압도하기 때문에 문제가 되지 않는다고 덧붙였다.
게임 업계에서 가장 유명한 기자, 제이슨 슈라이어는 <챈트 오브 세나르>를 자신의 X에서 호평하는 한편,
두 개의 기사로 다뤄 노출시켰다. (출처: X)
# 스트리머를 울리다.
- <Lil Gator Game> (스팀 평가 3,716개 - 압도적으로 긍정적)
2022년 12월 출시된 이 어드벤처 게임은 누나가 자신과 놀아주지 않자, 관심을 끌기 위해 친구들과 놀이 동산을 만드는 꼬마 악어와 친구들의 모험기를 담고 있다. 주인공이 <영웅의 전설>(젤다의 전설) 팬이라는 설정을 가지고 있어 유사한 시스템을 차용하고 있기도 하다.
개발진은 X(트위터)에 다양한 글을 게시하고, 디스코드를 개설하고, 스트리머에게 키를 제공하는 등 일반적인 마케팅 방법을 사용했지만 결국 감정을 자극하는 힘이 차이를 만든 것 같다고 했다. <Lil Gator Game>는 유명 유튜버가 게임에 보낸 반응을 통해 많은 구매자를 확보할 수 있었다.
개발자는 "성공할 희망이 없이 거의 죽기 직전인 상태라 하더라도, 팔로워가 많은 사람이 게임을 좋아하게 되면 완전히 새로운 고객을 유치할 수 있다"며 "스트리밍하기 좋은 콘셉트를 가지고 있다는 것이 게임 흥행에 큰 영향을 미칠 수 있다"고 했다.
개발자가 언급한 것으로 보이는 동영상 (출처: 유튜브)
# '핵심 고객층'을 공략하다.
- <SKALD: Against the Black Priory> (2,264개의 평가 - 매우 긍정적)
2024년 5월 31일 출시된 <SKALD: Against the Black Priory>는 레트로 스타일의 파티 RPG다. 폴리곤은 "레트로 픽셀 아트 RPG는 스팀에서 판매하기 가장 어려운 장르 중 하나다. 그럼에도 이 게임이 2,000개의 리뷰를 받은 것은 인상적이다"며 게임을 소개했다.
개발진은 (마이너한 장르임에도 불구하고) 게임이 빠르게 1,000장의 판매량을 확보했다고 설명했다. 이미 많은 사람들의 찜 목록에 게임이 올라 있었기 때문이다. 찜 목록을 확보한 방법은 적극적인 커뮤니티 활동이었다. 소셜 미디어, 디스코드, 개발자 블로그에서 수년 동안 열심히 소통한 결과 고전 CRPG 팬인 사람들의 수많은 찜 목록을 미리 확보할 수 있었다는 것이다.
개발자는 "퍼블리셔 Raw Fury의 마케팅도 큰 도움이 됐다"고 했다. 개발자와 Raw Fury는 게임의 마케팅을 위해 '타겟 고객층'(CRPG 팬)에 집중했다고 말했다.
게임의 판매량 기세를 유지하는 방법에 대해서는 좋은 제품과 운이 필요하다고 설명했다. 좋은 게임을 선보여야 시장과 미디어에서 긍정적인 반응과 리뷰를 얻을 수 있다. 게임 언론과 콘텐츠 제작자에 키를 배포하는 것도 중요하다.
그 다음에는 운이 중요하다. 게임은 CRPG 마니아들에게 많은 관심을 얻었는데, <발더스 게이트 3> 개발자 '스벤 빈케'가 직접 게임에 긍정적인 반응을 보냈다. 다만, Raw Fury는 "순전히 운이 좋았던 것은 아니다. 스벤 빈케는 CRPG 팬으로 유명하고, 우리가 적극적으로 공략한 타겟 고객층의 일부"라고 말했다.
스벤 빈케는 직접 자신의 SNS를 통해 게임을 홍보해 줬고, 이 코멘트는 해외 주요 웹진에 그대로 인용됐다. (출처: X)
# 그 외에 도움이 될 수 있는 내용
폴리곤이 요약한 기사의 내용은 다음과 같다.
1. 첫 1,000장의 판매량을 확보하려면 모든 채널과 전통적인 수단을 활용해 출시 전 인지도를 구축하라. 특정 채널이 다른 채널보다 효과가 좋다면, 그 채널에 집중하라.
2. 스팀에서 '인기 신제품' 리스트에 오를 만큼 '충분한 찜 목록'이 확보될 때까지 게임 출시를 보류하라.
3. 체험판은 출시 전 게임의 팬층 확보에 도움이 된다.
4. 사람들이 무언가를 느낄 수 있는 게임을 만들라.
5. 틈새 시장을 공략하고 게임의 포지셔닝을 확실히 정하라.
6. 게임 업계 유명 CEO가 극찬할 정도의 게임을 만들어라.
그 외에도 스팀에서 게임이 노출되는 방식에 대한 강연은 많다. 디스이즈게임이 취재했던, 스팀에 도전하는 개발사에 도움이 될 수 있는 기사 몇 가지를 정리해 봤다.
1. 밸브가 말하는 '스팀 상점에서 게임이 노출되는 방법'
2. [GDC 2024] 스팀에서 내 게임 띄우려면? “밸브에게 요청해라”
3. [TIG룩백] 첫 게임을 셀프 퍼블리싱한 이유 그리고 체득한 교훈들
4. [CJ 2024] 데이브 더 다이버가 스팀에서 뜬 방법
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