2009년이 끝나고 2010년이 시작됐다.
지난 12월 폭풍처럼 몰아친 CBT가 올해는 OBT에서 격전을 펼칠 가능성이 높아졌다. 그야말로 올해는 지난해 못지 않은 치열한 한 해가 될 듯하다. 이에 맞서 게임업계들은 어떤 식으로 게임 마케팅을 펼칠 것인지 지켜보는 것도 흥미로운 부분이다.
이에 디스이즈게임은 2010년 상반기 게임업계를 예측해 볼 수 있도록 국내 유력 게임 퍼블리셔를 대상으로 상반기 마케팅 예산에 대한 설문조사를 진행했다. /디스이즈게임 정우철 기자
※ 설문조사 대상 24개 업체 (가나다 순) 게임하이, 구름엔터테인먼트, 그라비티, 넥슨, 드래곤플라이, 라이브플렉스, 소노브이, 액토즈소프트, 엔씨소프트, 엔트리브소프트, 엔플루토, 엠게임, 컴투스, 오로라게임즈, 웹젠, 윈디소프트, 이야소프트, 프리챌, CCR, CJ인터넷, KTH, NHN, YD온라인. ※ 예산편성과 사업계획이 확정되지 않은 퍼블리셔의 경우 예상수치를 근거로 답변했습니다.
■ 상반기 신작 대거 론칭, 매출 증가 기대
설문조사 결과, 2009년 겨울에 이어 2010년 상반기에도 신작 물량공세가 이어질 전망이다.
설문에 응답한 전체 퍼블리셔 24개 중 23개 업체가 최소 1개 이상의 게임을 공개할 예정이라고 밝혔다. 여기에서 추정된 공개되는 온라인게임의 숫자는 60개 정도로, 일주일에 평균 2개 이상이 될 것으로 보인다.
전체의 35.8%에 달하는 11개 업체가 상반기 중으로 3~5개의 게임을, 10개 업체는 1~2개의 게임을 론칭할 예정이다. 상반기에만 6~10개의 게임을 선보이겠다는 업체도 4군데에 달했다. 여기에는 국내 게임시장의 트렌드로 급부상한 웹게임의 영향도 큰 것으로 보인다.
2009년 한 해 동안 나온 신작 온라인게임의 수는 약 90 개였다. 다수의 온라인게임이 겨울방학 특수를 노리는 하반기에 집중 배치된다는 점을 감안할 때 CBT나 OBT를 통한 2010년 상반기의 온라인게임 공개 횟수는 부쩍 늘어날 전망이다.
이에 따라 대부분의 퍼블리셔들은 상반기 매출이 전년 동기에 비해 늘어날 것으로 내다봤다.
● 2010년 매출은 2009년에 비해 어느정도 변화를 기대합니까?
올해 상반기에는 다수의 기대작들이 론칭될 예정이다. CJ인터넷의 <드래곤볼 온라인>, NHN의 <테라>, 넥슨의 <드래곤 네스트>와 <마비노기 영웅전>, 네오위즈게임즈의 <에이지 오브 코난>과 <배틀필드 온라인>, 엠게임의 <아르고> 등 각 업체들이 차기 대표작으로 내세우는 게임들이 OBT에 들어간다.
상반기에 나올 굵직한 신작들의 흥행 성과는 게임업체 간의 판도에도 적지않은 영향을 미칠 전망이다.
■ 퍼블리셔 58.4%, 2010년 예산 늘린다
전체의 58.4%에 해당하는 14개 퍼블리셔들은 2010년 상반기 마케팅 예산을 지난 해 상반기와 비교해서 높게 책정했다.
24개 업체 중 14개 업체가 2010년 상반기 마케팅 예산이 증가했다고 밝혔다. 예산증가를 밝힌 업체중 50% 이상 증가는 4개, 31~50% 이상 증가한 업체는 3개로 조사됐다.
반면, 예산 감소 계획을 밝힌 업체도 있다. 최소 10% 미만에서 최대 30%까지 예산이 감소된 업체는 2군데로 조사됐고, 아직 예산책정이 정해지지 않은 업체도 4곳으로 파악됐다.
예산 증가의 이유로 가장 많이 꼽힌 것은 상반기에 론칭하는 신작의 증가다. 또, 현재 게임시장의 마케팅 비용 상승에 따른 비용증가라고 답한 업체도 다수 있었다.
● 2010년 상반기 국내 마케팅 예산을 전년 동기와 비교하면?
예산 감소라고 응답한 퍼블리셔들은 상승한 마케팅 비용을 감당하기 위해 저비용 고효율식의 방법으로 전환한다는 계획을 밝혔다. 지난 해 대비 상반기 론칭 타이틀이 감소하면서 예산이 줄어들었다고 응답한 업체도 있었다.
한 퍼블리셔의 관계자는 “론칭할 게임의 수가 많아지고 비용이 늘어나면서 자연스럽게 마케팅 예산도 증가하고 있다. 게임의 마케팅 질적 향상을 위한 예산 증가라기보다는 전년도 수준의 마케팅을 진행하기 위한 자연스런 예산 증가”라고 밝혔다.
● 2010년 전체예산을 10으로 볼 때 마케팅 예산의 비율은?
● 2010년 상반기 마케팅 예산 분배 방식은?
이러한 이유는 론칭하는 게임의 수가 늘어나도 모두 성공을 장담할 수 없기 때문이다. 따라서 각 퍼블리셔들은 매출증가를 위해서 성공 가능성이 높은 게임에 역량을 집중할 수밖에 없다.
한 게임업체 관계자는 “게임업계에서는 흥행 가능성이 높은 타이틀에 집중할 수밖에 없다. 특히 개발사에서는 자신의 게임이 스포트라이트를 받기를 원하지만 퍼블리싱 계약 단계에서 선택과 집중이 확실해진다. 결국 서비스 단계에서 홍보와 마케팅에 불만을 갖는 소규모 개발사들이 많다”고 말했다.
■ 마케팅 예산 집중 시기는 OBT 단계의 광고
● 게임 론칭 시기에 따른 마케팅 예산 집중 타이밍은?
이번 설문조사 대상의 83.3%에 해당하는 20개 퍼블리셔들은 마케팅 예산을 집중하는 시기로 OBT 단계를 꼽았다. 반면 제작 발표회 및 CBT 단계부터 마케팅 예산을 집행하는 경우는 각 2군데에 불과했고, 게임마다 다르다고 응답한 경우도 2군데에 불과했다.
위 설문 조사에서도 볼 수 있듯이 마케팅 예산은 전체의 30% 수준이다. 이를 각 게임별로 분배하면 게임마다 사용할 수 있는 예산은 많지 않다. 따라서 각 퍼블리셔들은 제한없는 유저 유치가 가능한 OBT 단계를 마케팅 집중 시기로 판단하고있다.
또한, 게임 마케팅에서 가장 효율적인 방법은 광고 집행인 것으로 조사됐다.
설문에 응답한 퍼블리셔의 75%인 18개 업체가 마케팅 예산에서 높은 비중을 두고 있는 부분으로 “포털, 웹진, 방송 등 광고비”를 꼽았다. 자체 이벤트 및 프로모션에 비중을 두고 있다는 업체가 20%인 5군데로 조사됐다.
결국 대부분의 게임 마케팅은 OBT 시점의 광고에 집중된다. 이는 역설적으로 게임 론칭에 있어서 광고 외에는 별다른 마케팅 수단이 없다는 것을 보여주고 있기도 하다.
한 퍼블리셔 관계자는 “실질적으로 마케팅 예산의 대부분은 광고집행이라고 생각하면 된다. 게다가 한정된 예산을 효율적으로 활용하기 위해서는 유저 유치를 목적으로 하는 OBT 단계가 해당 게임의 광고를 집행하는 적기다. 이는 게임 마케터들의 기본 상식으로 전쟁 전 비축물자를 쌓는 것과 비슷한 개념이다”라고 밝혔다.
■ 크던 작던 시장 활성화를 기대
종합적으로 보면 현재 시장을 주도하고 있는 대부분의 퍼블리셔들은 상반기 다수의 신작 론칭에 따른 마케팅 활성화를 기대하고 있다.
상반기 따른 대규모 마케팅이 활성화 될 것으로 전망한 퍼블리셔는 전체의 54.2%인 13개 업체로 파악됐다. 반면 12월에 경험했듯이 중소 게임들의 대규모 론칭에 따른 시장의 활성화를 예상하는 퍼블리셔도 25%(6개 업체)에 달했다.
● 2010년 상반기 게임시장을 예상한다면?
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