“SNG 광고, 높은 유저 참여를 활용하라”

마국성 IGA웍스의 소셜게임 광고 주제 발표

남혁우(석모도) 2011-04-20 09:53:32

“SNG시장에서 배너 광고는 의미 없다. 대신 유저의 참여에 보상을 제공하는 이벤트에 광고를 조합하는 것이 바람직하다.

지난 15일 서울 삼성동 코엑스에서 열린 ‘2011 대한민국 소셜게임 컨퍼런스’에서 IGA웍스의 마국성 대표는 ‘소셜게임 광고시장에 대한 전망과 툴’이라는 주제로 발표하며 위와 같이 말했다.

■ 소셜게임은 유저참여가 가장 활발한 시장

마국성 대표(오른쪽 사진)는 “소셜게임의 지불 비율은 2~5%로 10%이상인 온라인 게임에 비해 낮은 수준이다. 또한 구매 유저별 평균 지불 금액도 1만 원 대인 온라인 게임에 비해 소셜게임은 3천원 대로 낮다”고 밝혔다.

소셜게임은 아이템 판매 수익을 플랫폼과 분배하지만 광고 수익은 모두 개발자의 몫이므로 수익률이 높다. 그리고 비용을 지출하지 않는 다수의 유저들을 통해 수익을 얻을 수 있는 모델을 확보할 수 있다.

즉 광고 수익은 전체 매출의 10%라고 해도 실제 순수익에서 차지하는 비중은 20%에 달한다.

광고 매체로써 국내의 소셜게임은 충분히 가능성 있다. SNG는 유저 행동을 자극하는데 탁월하다. 친구 초대나 퀘스트 등의 캐시나 아이템을 제공하는 광고 이벤트의 경우, 유저들은 최소 40%에서 최대 70%이상의 높은 참여율을 보인다.

포털 사이트는 로그인 비중이 10% 이하지만 소셜게임은 로그인을 반드시 해야 하므로 100% 유저 타깃이 가능하다. 개발사는 게임을 주로 즐기는 유저의 성향와 연령대, 성별에 따라 맞춤식 광고를 펼치기에 최적화된 환경을 갖고 있다.

마국성 대표는 “국내 주요 광고주들은 소셜게임의 주요 연령층인 20~30대 여성층을 선호한다. 특히 화장품 인터넷광고는 전년 대비 100% 이상 증가했으며 한 인터넷 쇼핑몰의 지난 해 총 광고비도 400억 원으로 추정될 만큼 성장했다”고 말했다.

다만 현재 해외에서 많이 사용하는 배너 방식의 광고는 효용성이 높지 않다.

국내 소셜 앱스토어의 월 방문자 수(UV)는 약 650만 명으로 SK컴즈의 네이트 앱스토어는 342만 명, 다음 요즘은 219만 명, NHN의 네이버 앱스는 103만 명이다. 네이버 1,924만 명, 다음 1,844만 명, 네이트 1,774만 명을 각각 보유한 포털에 비하면 노출형 광고를 주력하기엔 숫자가 부족하다.

마국성 대표는 “SNG의 배너광고 클릭율은 0.1%이며 이벤트 페이지 전환율도 3%에 불과하다. 즉 광고를 본 1만 명 중 3명 만이 실제 이벤트에 참여하는 것이다. 즉 SNG 시장에서 배너광고는 경쟁력이 없다”고 말했다.

또한 그는 국내 배너 광고는 이동통신사의 월정액 가입이나 보험사 등 개인정보 수집 목적의 광고가 대부분이며 이런 광고가 많아지면 메이저 광고주는 자사의 이미지가 하락할 것을 우려해 노출 광고를 싫어하고 광고의 품질이 점차 낮아지는 악순환으로 연결될 가능성이 높으므로 지양하는 것이 좋다고 덧붙였다.

■ 소셜네트워크 서비스를 적극 활용하라.

소셜게임에서 사용할 수 있는 광고 방식은 세 가지다.

먼저 구글의 ‘애드센스’ 같은 광고 네트워크 프로그램을 이용하는 방법이다.

주로 게임에서 광고하는 실제 물건을 구입하면 그에 대한 보상으로 캐시나 아이템을 제공하는 모델로 페이스북의 인기게임인 <시티빌>에서 적용하고 있다.

이런 수익모델은 표준화된 운영이 가능하고 안정적인 수익을 올릴 수 있다. 다만 유저가 게임이 아닌 다른 무엇인가를 구입해야 하는 만큼 유저 중 1%미만이 참여하는 등 높은 수익을 기대하기 힘들다.

이 밖에도 회원 가입하거나 설문 조사에 응답하는 등 비교적 접근성이 낮고 참여율이 높은 광고모델도 있지만 광고 물량이 많은 편은 아니다.

두번째로 게임에 전용 광고를 추가하는 방법이 있다.

광고는 게임 안에서 단독으로 노출되며 광고를 클릭한 유저에게 특혜를 주거나 브랜드 전문 아이템 샵을 만들거나 광고 일정 퀘스트를 제공하는 등 개별적인 광고 기획을 추가할 수 있다.

이 방식은 개발자가 콘텐츠를 수정할 수 있어 광고주와 유저에 맞춰 보다 효과적인 광고를 제공할 수 있다.

일례로 대형 보험회사인 파머스 그룹과 계약을 맺은 <팜빌>은 게임에 접속하면 파머스 그룹 로고가 새겨진 비행선이 하늘에 떠다니며 작물이 썩지 않도록 보호하는 이벤트를 실시했다. 이 이벤트는 유저의 참여가 높았을 뿐만 아니라 작물을 보호해주는 비행선을 통해 파머스 그룹의 보험을 유저들에게 대리 체험하게 함으로써 보험의 필요성을 강조할 수 있었다.

또한 <팜빌>은 마이크로 소프트의 검색엔진인 ‘빙’의 팬 페이지에 회원 가입하면 캐시를 준다는 이벤트를 실시해 첫날에만 40만 명 이상의 유저를 회원 가입시켰다.

다만 맞춤 광고는 게임에서 물건을 판매하는 것이 아닌 만큼 실제 광고 효과를 측정하기 쉽지 않다. 또한 광고에 따라 콘텐츠를 맞춤 제작해야 하는 만큼 투자수익률이 높지 않다. 기간 단위로 계약을 맺는 만큼 고정 수익 모델이 되기 힘들며 이미 월 이용자수(MAU)가 100만을 넘는 게임이 아니면 광고 수주 자체가 어렵다는 단점이 있다.

마지막으로 게임별 맞춤 광고와 광고 네트워크의 장점을 합친 혼합형 광고가 있다.

이 방식은 UV가 적은 게임과 소셜 서비스에서 동시에 홍보하면서 각각의 게임의 개성을 살리는 동시에 다양한 분야에 광고를 제공함으로써 홍보 효율을 높일 수 있다는 장점이 있다.

국내에서는 <아쿠아스토리>가 영화 이벤트 페이지를 생성, 예고 영상을 끝까지 본 후 자신의 SNS에 기대평을 작성하는 방식이다. 아 게시물은 친구들에게 자연스럽게 노출되고 댓글이나 리트윗을 통해 광고가 점차 퍼져나가게 된다.

이런 SNG와 영상물이 합쳐진 광고는 높은 효율을 보였다.

페이스북 내 모든 광고 분야와 보상형 광고에서 가장 긴 시청시간인 1명당 평균 54.7초를 기록 했다. 2번째로 높음 페이스북 내 배너는 48.6초였으며 외부 광고는 39.6초였다. 반면 광고 단가는 1명당 0.3달러로 5.27달러인 페이스북 배너와 비교했을 때 높은 광고효율을 보였다.