'귀벌레'를 아는가? 중독성이 강한 노래가 머릿속에서 계속 맴도는 현상을 뜻한다.
라이엇게임즈가 <TFT 모바일>을 광고하며 사용한 '두둥등장'은 2020년의 귀벌레다. 한때 기자의 일상은 두둥등장의 준엄한 명령에 지배됐다. 밥을 먹을 때도, 길을 걸을 때도, 심지어 일할 때도 머쉬베놈의 찰떡같은 음성이 피어올랐다. 주변에 물어보니 다른 사람들도 같은 증상을 호소했다.
취재 결과, 라이엇게임즈의 김현명 크리에이티브 매니저가 사주한 일인 것으로 드러났다. 타오르는 저널리즘, 가슴이 웅장해졌다.
2014년부터 라이엇게임즈에서 전시회를 기획하고 뮤직비디오를 출시하면서 차근차근 두둥등장의 스노우볼을 굴려온 그를 추궁하기 위해 27일 라이엇게임즈 사무실로 쳐들어갔다.
자기소개를 부탁한다.
라이엇게임즈에서 크리에이티브 매니저로 일하는 김현명이다. <리그 오브 레전드> 등 라이엇게임즈 콘텐츠의 브랜딩을 담당하고 있다. 여러 가지 이벤트를 기획하기도 했다. 일정 부분 담당 마케터를 통해 진행하는 경우가 있지만, 라이엇게임즈 코리아에서 만드는 대부분의 콘텐츠가 크리에이티브 팀에서 제작한 것이다. LCK 트로피도 우리가 만든다. (웃음)
어떤 이벤트를 기획했는가?
2015년 인사동 갤러리에서 열린 '소환전', 그리고 작년 롤파크에서 열린 '인베이드 아트' 등 두 차례의 전시회를 열었다. 이렇게 회사의 브랜딩을 위해서 새로운 포지셔닝을 위한 기획을 시도하고 있다.
원래 국내 굴지의 광고 대행사 제일기획에서 일했다고 들었다. 어떻게 라이엇에 합류했는지?
대학교에서 시각디자인을 전공했다. 광고 기획 일을 좋아해서 목적을 달성한 삶을 살고 있었다. 한 10년 정도 일했다. 클라이언트를 위해서 광고를 만드는 일이 매력적이고 또 프로페셔널하지만, 내가 스스로 어떤 브랜드와 회사를 키워가고 싶었다.
마침 디지털 미디어나 플랫폼이 계속 커지던 상황이었기 때문에 디지털 지향적인 산업군에 있어야겠다고 생각했다. 마침 라이엇으로부터 좋은 제안을 받아서 2014년 8월 회사에 합류했다.
이전까지 라이엇게임즈와 <리그 오브 레전드>의 존재를 알고 있었나?
이야기를 많이 들었다. 그때 애가 있어서 게임을 많이 접하진 않았는데, 그전까지는 친구들과 PC방을 자주 찾았다. <리그 오브 레전드>가 한국에서 <스타크래프트>를 뛰어넘는 획기적인 패러다임을 만들 정도로 핫하다, e스포츠도 진행 중이다 이 정도는 알고 있었다. 광고사에 있다 보면 트렌드에 민감해야 하기 때문에 계속 접하고 있었다.
합류하고 어떤 일을 맡았나?
입사하자마자 월즈(<리그 오브 레전드> 월드 챔피언십)을 맡았다. 들어와서 적응을 해야 하는데 오자마자 대표님이 8강 시작 타이밍에 맞춰서 프로모션을 하자고 하셨다. 월즈 관련 콘텐츠가 전무했던 상황이었다. 방송사가 아니라 라이엇게임즈에서 직접 브랜디드 콘텐츠를 만들어서 프로모션하자고 뜻을 모았다. e스포츠를 좋아하는 분들이 감동을 받고, 또 자극을 받을 수 있도록 'YOU ARE MY LEGEND'라는 영상을 만들었다.
게임 관련 콘텐츠를 처음 만들었는데, 느낀 점이 남달랐을 듯하다.
그때 다른 느낌을 받았던 게 자본을 투여해서 광고를 만들면 피드백 단계에는 관심을 많이 가지지 않았다. TV나 각종 미디어에 노출돼서 집행이 잘 되고 있구나, 문제가 없이 (광고가) 돌고 있구나, 광고의 영향으로 매출은 이렇게 됐구나 이런 부분들만 신경 썼다.
KPI 같은 것들?
그런데 라이엇에 조인하면서 직접 콘텐츠를 생산하다 보니 플레이어들의 직접적인 반응을 눈여겨봐야 했다. 피드백이 다른 광고와는 굉장히 달랐다. 'YOU ARE MY LEGEND'를 만들고 동기 부여가 많이 됐다. 이곳에서는 플레이어가 좋아하는 콘텐츠를 만들면 칭찬을 받지만, 좋아하지 않는 콘텐츠를 만들었을 때는 과감한 질책을 받는다. 그럴 때마다 가슴이 아픈 반면에 더 잘해야겠다고 생각한다.
이 직업과 콘텐츠, 프로젝트를 바라보는 관점이 많이 달라졌다. 플레이어의 반응, 게임과 회사에 대한 감정, 관심도를 면밀하게 살펴야 한다.
지금 라이엇게임즈는 중요한 모멘텀에 놓여있다. <TFT>, <레전드 오브 룬테라>에 이어 완전 독보 IP <발로란트>의 론칭을 앞두고 있다. 이전에는 <롤> 하나만 잘 홍보하면 됐다면, 이제는 정말 라이엇게임'즈'가 되지 않았나?
그렇다. 라이엇게임즈가 이제 여러 게임을 운영하는 상황이 됐다. 그런데 크리에이티브팀은 하나다 보니 멤버들끼리 협업이 더 긴밀하게 이루어져야 하는 상황이다. R&R(Role and Responsibilities) 분배가 굉장히 중요해졌다. 이전엔 하나의 파이프라인으로 움직여 당면 과제를 수행했다면 이제 동시다발적으로 프로젝트를 진행해야 하는 입장이다.
경중에 대한 판단을 정확히 해서 어디에 힘을 줘야 하는지 판단해야 한다. 올해는 게임 론칭이라는 당면 과제가 크다. <발로란트>가 시장에 잘 안착할 수 있도록 콘텐츠 측면에서 지원을 해줘야 하는 상황이다.
일이 많아진 셈인데, 현재까지의 성과는 어떻게 평가하는지?
주력 콘텐츠였던 광고 영상 반응이 좋았다. 그 부분에 대해서 굉장히 만족한다. 수용자가 광고를 광고가 아니라 또 다른 콘텐츠로 받아들이게 하는 게 우리의 미션이었다. 굉장히 어려운 작업이다. 보통은 광고를 스킵하지 않나? 라이엇은 그것을 지양하고 같이 경험하고 즐길 수 있는 오가닉한 콘텐츠를 제공하고 싶었다. 플레이어가 어떻게 반응할지, 경험할지가 중요한 척도다.
단순히 시장에만 머물 거냐, 플레이어가 좋아할 거냐로 아이데이션을 했다. 이런 과정은 회사가 전체가 공유하는 지향점이다.
그 결과물이 바로 화제의 두둥등장(DUDUDUNGA, 이하 ㄷㄷㄷㅈ)이다.
<TFT 모바일>을 론칭하면서 여러 가지 아이디어를 냈다. 7~8개의 안을 놓고 마케터와 이야기를 나눴다. 처음에는 <롤>과 관련해 페이커 만한 모델이 없다고 판단했다. 안정적이면서 유명한 빅 모델을 활용하자고 태핑(수요조사)을 했는데, 페이커가 고사했다.
플랜 B로 게임 마스코트를 활용한 뮤직비디오를 만들자는 것이었는데, 이쪽으로 드라이브를 걸게 됐다. 이 모습을 누군가가 랩으로 발현해야 하는데, 뮤직비디오 감독이 힙합에 발이 넓었다. 그쪽에서 머쉬베놈을 제안했다. 그의 성격, 성향, 목소리 톤, 음악 스타일이 <TFT>와 잘 맞아떨어졌다. 실제로 래퍼 본인도 <롤>을 좋아해서 하고 싶다는 의사를 밝혀왔다. 그렇게 일이 진행된 거다.
ㄷㄷㄷㅈ은 아이데이션 과정에서 여러 키워드를 놓고 이야기하다가 툭 튀어나온 거다.
플랜 A가 성공하지는 않았지만, 결과적으로 더 잘 된 듯하다. 엄청나게 강력한 밈(meme) ㄷㄷㄷㅈ이 남지 않았나?
맞다. 굉장히 큰 전략을 수립하는 계기가 됐다. 광고가 광고로 머물지 않고 즐길 거리가 되지 않았나? 플레이어들이 정기적으로 즐길 수 있는 문화가 되는 기폭제가 됐다. 우리가 만드는 것들이 플레이어, 선수, e스포츠, 게임 안팎을 아우르는 생태계에서 적용되는 하나의 콘텐츠가 될 수 있음을 깨달았다.
화제의 주인공인 머쉬베놈의 소회도 남다르겠다.
굉장히 뿌듯해한다. ㄷㄷㄷㅈ에 단기간에 글로벌에서 반응이 오지 않았나? 코로나19로 아티스트가 현장의 피드백을 받기 어려운 환경인데, 전 세계적으로 온라인을 통해 반응을 받으니 그분에게 신선한 충격으로 다가갔을 것이다. 다양한 성향의 유저들이 노래 하나로 대동단결한 것이다. 우리 팀도 굉장히 고무됐다.
이번 LCK 결승전 오프닝도 정말 멋있었다.
방송팀에서 연출한 것이다. 코로나19로 결승전에 사람들이 모이지 못해서 굉장히 심심해질 뻔했는데 ㄷㄷㄷㅈ 덕에 매칭이 너무 잘 됐다.
힙합을 되게 좋아한다. 머쉬베놈 이전에는 '트루 대미지'의 마미손이었다.
확실히 요즘은 힙합이다.
에코의 성우로 마미손을 기용했을 때 매칭이 안 된다는 이야기가 많았다.
성글다, 듣기 거북하다, 완성도가 떨어진다, 미국 음성에 비해서 현저하게 장난스럽다 이런 반응들이 있었다. 마미손에게 유머러스한 요소가 있어서 잘 맞을 걸로 봤다. 게임 외적으로 콘텐츠를 만드는 것과 실제로 인 게임에 그 요소를 삽입하는 것은 다르다는 것을 알게 됐다.
우리의 방식이 꼭 100% 옳은 결과를 주는 게 아니겠구나 생각했다. 만들 때부터 신경을 써야겠다고 생각했다. 아티스트와 협업 과정에서 주어진 스케쥴은 제한적인데, 그렇다고 하더라도 인게임에 들어가는 요소가 있다면 퀄리티 기준을 높게 잡고 움직여야겠다.
그런 반응은 에코가 PVE에 들어갔을 때, 사람들이 마미손을 활용한 마케팅을 진행한다는 사실을 몰랐을 때 주로 나왔다. 플레이어분들이 마미손과 관련한 계획을 안 다음에 음성을 접했더라면 더 좋은 반응을 끌어낼 수 있지 않았을까?
아까 생태계를 아우르는 하나의 콘텐츠를 이야기했다. 작년 현대미술전 인베이드 아트도 그런 시도의 일환인가?
게임을 접하는 새로운 방법이 분명 있을 거라고 생각한다. 게임은 모니터에서 신호를 주고받는 걸 떠나서 게임 외적으로 만날 수 있는, 하나의 문화가 될 수 있다. <롤>은 하나의 심볼로써 포지셔닝해야 한다. 시대의 아이콘이다. 그렇게 게임을 표현하고 싶었다. 게임을 하는 분들이 생활에서도 게임을 접할 수 있도록 기회를 드렸다는 점에서 유의미한 시도였다.
라이엇게임즈가 그런 자리매김을 굉장히 잘 한다. 소비자들에게 "내가 즐기는 게 이렇게 멋진 거야"라고 믿게 만들지 않나. 코리아가 한 건 아니지만 루이비통이랑 콜라보레이션도 하지 않았나?
코리아에서는 핸즈인팩토리라는 업체와 함께 <롤> 챔피언 스테츄를 아트토이처럼 만든 적 있다.
다방면으로 콘텐츠를 제작하는 데 힘든 점은 없나?
게임이라는 게 늘 흥할 때도 있지만, 다른 요인에 의해서 안 좋은 여론에 휩싸이기도 한다. 플레이어가 원하는 바를 제대로 피드백하지 못한 상황에서 만들어진 콘텐츠는 우리 의도대로 작동하지 않는다.
2016년에 국카스텐과 뮤직비디오 프로젝트를 진행했다. 롤썸머 테마송이었는데, 당시에 헬퍼가 터져서 분위기가 굉장히 민감했다. 오랜 기간 국카스텐과 작업해서 2곡을 만들었는데, 그 이슈 탓에 우리의 의도가 전혀 먹혀들어 가지 않았다. 오히려 플레이어들에게 쓴소리를 들었다.
'너네는 핵이나 잡아라'?
맞다. 그분들이 바라는 점에 대해서 먼저 응답하고 액션을 취하는 게 먼저다. 그렇지 않으면 다른 콘텐츠는 묻히게 되고, 무의미하게 된다.
Player Experience First? (라이엇게임즈의 좌우명)
특정 프로젝트를 진행하면 플레이어의 반응을 꼭 피드백한다. 정성적 지표, 잘한 점, 못한 점 등등. 좋은 타이밍이 있고 좋지 않은 타이밍이 있는데, 타이밍이 맞지 않을 때면 힘든 부분이 있다. 이럴 때 극복 방법은 주로 플레이어의 격앙된 감정을 추스를 수 있도록 커뮤니케이션을 적극적으로 하는 것이다.
특별히 기억에 남는 유저 피드백이 있나?
주기적으로 유저들 댓글을 살피는데 ㄷㄷㄷㅈ 발표 이후 '블리자드는 영화 잘 만들고 라이엇은 광고 잘 만들고 넥슨은 아이템 잘 만든다' 뭐 이런 댓글이 있었는데 재밌었다. 또 어떤 분은 '내가 처음으로 광고를 스킵하지 않고 봤다'라고 이야기했다. 굉장히 감사한 거다. 기분 좋은 극찬이다.
라이엇게임즈에서 여러 콘텐츠를 만들었다. 가장 기억에 남는 프로젝트는?
소환전이다. 회사에 합류하고 만 1년 만이었는데, 그간 광고나 콘텐츠 위주로 일을 하다가 처음으로 전시회를 열었다. <리그 오브 레전드>의 세계가 한국적 요소로 해석된다면 좋겠다고 생각했다. 우리가 해외 반출 문화재 환수 활동도 하니까 더 뜻깊은 의미가 있다.
11월 비 오는 인사동 갤러리 지하에서 전시를 열었는데, 솔직히 "사람들이 올까?" 걱정을 많이 했다. 한국화가 그렇게 메이저하지는 않지 않은가? 실제로 전시 시간이 됐는데 갤러리 3층까지 사람들이 줄을 서고 있었다. 굉장히 감동했다. 유저들은 자신이 좋아하는 것에 이렇게 적극적으로 반응하고 즐거워하는구나. 가족들과 함께 오신 분들, 태어나서 전시공간을 처음 찾는 분들을 보고 굉장히 뿌듯했다.
바이오그래피를 읽어보니, 깐느 국제광고제에서 금상도 받았다. 무슨 광고였나?
이마트 광고였다. 하얀색 실물 블록을 세워놨는데, 그 블록이 햇빛을 받으면 그림자가 지면서 QR코드가 생성된다. '이마트 서니 세일' 프로모션이었다.
또 제일기획에서 어떤 광고를 만들었나?
스태프로 일하면서 아이디어를 많이 냈다. '쇼 곱하기 쇼' 광고, 한가인이 출연한 삼성 하우젠 광고를 진행했다.
'원 투 쓰리 포 버블 버블' 하는?
맞다. (웃음)
'쇼' 광고도 그렇고 세탁기 광고도 그렇고 CM송을 굉장히 잘 썼다. 그 영향이 ㄷㄷㄷㅈ에서도 드러난 것 같다.
그런 거 같다.
지금 진행 중인 프로젝트에 대해서 소개하자면?
6월 2일 <발로란트>가 론칭한다. 거기에 맞춰서 10대~20대들이 즐길 수 있는 콘텐츠를 제작 중이다.
코로나19로 <발로란트> 프로모션에 제한이 있지는 않은가?
초창기에 시장에 어떻게 임팩트를 주는지가 중요하다. 코로나19로 PC방 프로모션이나 대규모 행사에 드라이브를 걸 수는 없게 됐다. 그럼에도 불구하고 온라인 베이스로 계속 임팩트를 주려는 목표를 가지고 있다.
마지막으로 앞으로의 계획을 말해달라.
우리 목표는 딱 하나다. 우리 물건이 플레이어들한테 전폭적인 지지를 받는 것. 그럴 수 있도록 콘텐츠를 잘 만드는 것. '게임으로도 이렇게 할 수 있구나'를 계속 보여주고 싶다. 소환전도, 인베이드 아트도 그랬다. 게임이 하나의 문화 코드로 게이머에게 가치와 자긍심을 주면 좋겠다.
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