‘게임, 그 자체에 집중’ 펄어비스 검은사막 모바일의 마케팅 전략

펄어비스가 약 1년 전, <검은사막 모바일>을 대중에게 알렸던 방법은 게이머/비게이머 모두에게 꽤 신선했다. 과거 홍보 모델과 트레일러로 브랜드 강조했던 모습과 달리 인게임 플레이 모습을 직접 보여주며 콘텐츠를 직접 강조하는데 주력했다.

물론 콘텐츠 퀄리티에 대한 자신감이 기반된 행동이기는 하나, 펄어비스는 게임의 본질을 대중에게 알리는 것이 조금 더 효과적이라고 판단했다. 결과는 사전 등록자 수 510만 명이라는 수치로 증명됐다. 게다가, 브랜드만 인지하고 게임에 유입되는 사례보다 유저가 자발적으로 게임을 찾아 게임을 플레이하는 비율이 압도적으로 높았다.

펄어비스 마케팅팀 심현준 팀장은 이러한 게임의 본질을 꾸준히 대중에게 알리면서, 대중과 조금 더 가까워지는 문화 콘텐츠로서 펄어비스의 IP를 알리고 싶다고 포부를 밝혔다. 향후 모바일-콘솔-PC를 하나로 묶는 통합 메시지도 전달하고 싶다는 바람을 내비치기도 했다. / 디스이즈게임 정혁진 기자

펄어비스 마케팅팀 심현준 팀장.

디스이즈게임: <검은사막 모바일> 서비스가 근 1년이 다 되어간다. 그동안 벌여온 마케팅 활동에대한 분위기는 어떤가?

심현준 팀장: 모든 수치를 상세하게 말씀드릴 수는 없지만, 전반적으로 유의미한 성과를 거뒀다. 우선, 사전 등록자 수는 총 510만 명을 기록했다. 이는 동종업계 2위 수준이다. 구글, 애플 양대마켓 인기게임 순위 1위에 올랐으며 매출 순위 역시 꾸준히 상위권이다.

출시 후 게임 홍보를 위해 다양한 영상을 제작했다. 모두 인게임 플레이 모습을 강조했다. 최근 4개를 살펴보면 다크나이트 편의 경우 유투브 최고 146만 조회수(캠페인 전체 영상 누적은 566만)를 거뒀다. 금수랑 편은 최고 173만(캠페인 전체 영상 누적은 502만), 최근 선보인 각성 편은 53만(캠페인 전체 영상 누적은 100만), 송년/신년 편은 최고 232만(캠페인 전체 영상 누적은 334만)을 기록했다.

<검은사막 모바일>은 사전 예약 시작 7일만에 100만 명, 두 달 만에 300만 명을 모객했다. 이후 프리미엄 테스트 종료와 함께 370만 명, 3일만인 2월 14일 400만 명을 돌파했다.

성과에 대해 어떻게 분석하고 있나?

대부분의 게임에 유저가 유입되는 과정을 보면, 광고를 통해 유입되는 비율과 오가닉(Organic) 유입 비율이 평균적으로 약 80 대 20 정도 된다. 그러나, <검은사막 모바일>의 경우에는 두 비율이 정 반대의 결과를 보였다. 꽤 이례적이라 할 수 있다.

이는 광고를 통해 유저가 유입되는 것보다 유저가 자발적으로 게임을 찾고 설치하는 비율이 높다는 뜻이다. 꽤 의미 있다고 할 수 있다. TV CM을 통해 전달하는 방법부터 모든 것까지 다른 방향으로 시도하려고 노력한 결과라고 생각한다.

‘트렌드 매체’로 불리는 공중파, 네이버와 같은 여러 채널에 노출 기반의 캠페인을 벌이는 과정의 경우, 펄어비스는 각 채널의 기여도를 자체 분석, 측정해서 메시지 전달과 유저의 인지, 유입이 유기적으로 진행되도록 구성했다. 단순히 모객 단가의 높고 낮음으로 성과를 판단하는 것은 효율이 낮다는 판단 때문이다.

우리는 <검은사막 모바일> 론칭 때부터 이런 마케팅을 계획했다. 보통 타사에서 여러 파트로 나뉘어 있는 부분도 소수의 인원이 모든 동선을 고려한 설계를 할 수 있도록 했다. 특이하게도, 펄어비스가 1년 전 했던 판단을 현재 타사에서 많이 하고 있더라.

<검은사막 모바일>의 광고는 과거 연예인이나 브랜드를 알렸던 타 게임사와 다르게 인게임 플레이 모습을 내세웠다. 게이머/비게이머 모두에게 알려지는 만큼, 색다른 선택이었던 것 같다.

<검은사막 모바일>이 높은 퀄리티를 가지고 있음에도 매스미디어 광고에서 모델을 썼을 경우, 게임의 특징, 이미지가 기존과 다르게 전달될 가능성이 높다고 생각했다. 게임 그대로의 모습을 잘 보여주는 것이 좋다고 판단했다.

게임의 마케팅 방향은 펄어비스가 추구하는, 새로우면서 재미있고 유저가 흥미를 가질 수 있도록 하는 것이다. TV CM 시 선보였던 가수 내레이션, 인기 음악 삽입도 이를 고려해 진행했다. 물론, 회사에서 마케팅팀이 진행하고자 하는 크리에이티브 전략에 대해 전적으로 신뢰한다는 것이 기본으로 깔려 있다.

결과적으로, 사전등록이 510만 명을 달성했다. 어떻게 보면 잘 먹혀들어간 셈이다.

그렇다. 펄어비스가 처음으로 자체 퍼블리싱하는 타이틀이었기 때문에 의미가 남다르다. 그래서 마케팅팀도 그때 신설됐다.

공개 후 사전예약에 대한 내부 기대치는 약 200만 명 정도였다. 그런데 쇼케이스 이후 사전 오픈되고 티징 영상이 공개되면서 반응이 생각보다 좋았다. 이벤트 페이지가 다운되기도 했다. 어느 정도 ‘대박의 기운’을 느꼈다(웃음). 그 결과 200만 명도 최단 기간에 달성했다. 이후 점차 상향 조정했고 500만 명이 넘었을 때는 모두 기뻐했던 기억이 난다.

게임은 출시 3일만에 단숨에 구글 플레이 매출 2위까지 올랐다.

<검은사막 모바일>을 대중에게 알리기 위한 펄어비스의 마케팅 방향이 궁금하다.

게임의 본질에 기반을 둔 마케팅을 진행하고 있다. 조금 전 말한 ‘새로우면서 재미있고 유저가 흥미를 가질 수 있도록 하는 것’이 기본이다. 비게이머와 브랜드를 유기적으로 결합하게 하는 시도를 꾸준히 하고 있으나 아직 충분한 성과를 거두지 못한 것 같다.

17일 출시한 격투가 클래스부터는 목소리로 유명한 분들을 섭외해 컬래버레이션을 시도하려 한다. 가능하다면, 이후 이를 활용한 콘서트나 미니 앨범 같은 문화 콘텐츠와 결합하는 부분도 추구하고 있다. 문화를 접목한 시도도 꾸준히 이어갈 것이다. 과거 일부 업체에서도 시도한 바 있다. 많이 참고해 펄어비스만이 가진 문화 콘텐츠를 선보이는 것이 목표다.

타사와 차별화된 포인트가 있다면.

펄어비스 마케팅팀은 단순히 퍼포먼스나 UA(User Acquisition, 신규 유저 모집)만 하는 것이 아니라 대부분의 크리에이티브 전략을 기획부터 콘셉트까지 모두 진행한다. 덕분에 유입 초반부터 잔존까지 기여하는 것에 대해 좋은 평가를 받고 있다. 사업부와 마케터가 꽤 유기적으로 움직이고 있다.

마케팅 대행사를 선정할 때도 최우선 기준이 우리 게임에 대한 이해도다. 비용적인 측면에서 효율을 추구하는 것보다 게임을 중심으로 하는 창의적인 제작 능력이 가장 중요하다고 생각했다.

윤도현 씨 내래이션부터 신해철 씨의 노래, 최근 퀸의 노래들까지 TV 광고에서 대중에게 익숙한 노래도 제법 사용했다.

<검은사막 모바일>의 콘텐츠 퀄리티가 좋다 보니 청각적인 부분도 사로잡기 위해 고민했다. TV의 경우, 시청자가 듣는 부분도 중요하기 때문에 대중에게 익숙하면서 게임의 분위기와 잘 어울릴 수 있는 요소들을 접목했다.

현재까지 진행한 국내 마케팅 과정에 있어 다소 아쉽거나, 혹은 잘 됐다고 평가할 부분이 있다면.

대부분 최선을 다하고 있지만, 게임을 찾은 많은 유저들과 장기적으로 스킨십을 할 수 있는 계기를 마련하지 못했다. 보다 새로운 모습을 선보이며 계속 신선함을 불어넣는 부분도 조금 더 노력했어햐 했다는 아쉬움이 남는다. 재미 위주의 가벼운 콘텐츠를 많이 선보이지 못했다는 점도 있고.

다만, 과거와 비교했을 때 현재 <검은사막>, <검은사막 모바일>의 IP 인지도는 매우 높은 지표를 기록하고 있다. 브랜드 마케팅 역시 성공적이라는 내/외부 평가도 받고 있다. 마케팅 대행사들의 의견을 들어 보면 펄어비스의 마케팅 활동이 꽤 독특하다고 하더라. 대만, 일본 파트너사도 좋은 분위기 속에서 함께 하고 있다.

작년 8월부터는 대만 지역 서비스를 통해 글로벌 시장 진출도 진행했다. 현재까지 성과, 반응은 어떤가.

국내와 동일한 방향을 추구하되, 이를 현지에 맞게 조금씩 조절하고 있다. 기본적으로 전세계 유저가 추구하는 재미의 방향은 동일하다고 생각한다.

현지화한 부분을 예로 들면, 한국에서 ‘네가 진짜로 원하는게 뭐야’ 음악이 삽입된 영상 중 대규모 전투 콘셉트의 영상이 대만에서는 박터뜨리기 모습으로 변경되기도 했고 생활 콘텐츠 소개 영상 중 낚시 하는 모습을 새우 낚시하는 모습으로 변경했다.

감사하게도 대만 출시 게임 중 최고 수치인 279만 명이 사전 등록했다. 출시 당시 구글, 애플 양대 마켓 인기 게임 순위 1위를 기록했다. 대만 구글 플레이에서 올해의 게임 ‘인기게임’도 수상했다.

최근 선보인 TV CM에 대한 유투브 조회수를 보면, 다크타이트 편은 최고 348만을 기록했다(캠페인 전체 영상 누적 501만), 소서러 편은 최고 139만, 무사 편은 최고 196만을 기록했다. 유투브 등 다양한 플랫폼을 통해 전세계 유저들이 정보를 공유하는 만큼 대만 유저 역시 적극적으로 반응하고 있다. 국내 버전에 대해서도 꾸준히 예의 주시하는 분위기다. 국내 버전에 각성이 구현됐을 때 방송을 하기도 하더라.

지사 설립을 한 지역이기도 해서 제법 유리한 점이 많았던 것 같다. 마케팅 방향이나 계획은?

유저 스킨십을 늘려 가는 것이 목표다. 오프라인 이벤트 행사나 유저 간담회를 한다거나. 다향한 자리를 마련할 예정이다. 대만게임쇼에도 참가해 유저 접점을 늘려갈 것이다. 아마, 대만게임쇼를 통해 대만 버전에 월드보스가 공개될 것 같다. 현재 대만 버전은 다크나이트까지 공개된 상태다.

지난 8일부터는 일본 사전예약도 시작했다. 일본 시장은 대만과 달리 한국 게임이 크게 영향을 펴지 못하는 상황이다. 어떤 계획을 가지고 있는지 궁금하다.

일본 지사와 유기적으로 소통하며 전략적으로 대응할 것이다. 일본 게임 시장에서 충분한 퍼포먼스를 낸 경험이 있는 인력으로 구성돼 있다. 일본 유저들은 지속적으로 소통하며 스킨십을 쌓는 것을 중요하게 생각한다.

현재 사전등록 단계이며 소셜 쪽부터 적극적으로 스킨십하는 것을 진행 중이다. 우리나라와 대만에서 처음부터 강한 인상을 심어왔다면, 일본은 유저 스킨십을 먼저 쌓고 론칭 단계부터 강한 인상을 주는 방향으로 진행할 것이다. 관련해 인지도 높은 홍보모델을 통해 게임성을 충분히 알리도록 할 계획이다. 성우진 역시 중요하다는 것을 잘 알고 있으며 매력적인 인물들로 구성할 것이다.

일본 시장 현재 반응은 어떤가?

지난 8일 현지 미디어와 유저 100명을 초청해 미디어 컨퍼런스를 진행했다. 이후 저녁에 일본 인플루언서와 라이브 방송을 진행, 컨퍼런스 내용과 게임에 대해 상세하게 소개했다.

조용민 총괄 PD가 참석해 소개를 비롯해 게임 시연, PvP 토너먼트 등을 진행했는데 유저 반응이 매우 좋았다. 1시간 동안 35만 명이 시청했다. 담당 PD가 게임을 직접 소개하고 능숙하게 시연하는 것에 대해서도 좋았다고 의견을 줬다.

향후 진출할 북미, 유럽, 남미 시장에 대한 방향도 궁금하다.

어떤 국가든 일단 유저 스킨십을 쌓는 것이 최우선이 아닐까 싶다. 각 지역에 맞춰 인플루언서를 활용, 컬래버레이션하는 방송도 다양하게 제작하는 것도 계획하고 있다. 광고는 펄어비스의 기조 그대로 게임의 본질을 잘 보여주는 콘셉트로 전세계 동일하게 선보일 것이다.

<검은사막>도 전세계 여러 국가에 서비스 되고 있는 만큼, 장기적으로는 글로벌 단일 메시지를 전달하는 것이 목표다. 즉, <검은사막>과 <검은사막 모바일>을 결합한 캠페인을 진행하는 것이다. 그 전까지 꾸준히 계획을 수립하고 내부 분석을 거칠 것이다. 글로벌 시장 마케팅 목표는 모바일-온라인-콘솔을 유기적으로 묶는 것이다.

지난 17일 격투가 업데이트를 진행했다. 또 한 번 마케팅 활동이 중요한 시점이다.

<검은사막 모바일> 기준 최초의 초근접 캐릭터다. 격투가와 잘 맞는, 다이내믹하고 역동적인 타격감을 보여주는 메시지를 전달하려 한다. 유저의 눈과 귀를 만족시키기 위해 잘 알려진 노래인 ‘질풍가도’를 유명 가수 4인과 컬래버레이션을 진행, 4인 4색으로 선보일 것이다.

함께하게 된 4인으로는 전 노라조 멤버인 이혁, 버블디아, 라온, 그리고 하연우다. 모두 실력파 보컬이기에 매우 잘 작업한 것 같다. 각각 다른 느낌의 질풍가도를 불렀다. 이번주에는 이혁, 버블디아, 라온 씨의 음원이 공개되고 다음 주 1월 24일에는 하연우 씨의 음원이 공개된다. 기대해도 좋을 것 같다. 관련 음원은 별도 출시할 예정이며, 발생한 수익은 참여 가수와 유저, 그리고 원작자 유정석 씨의 이름으로 기부할 것이다.

과거 마케팅을 통해 그랬듯, 이번 격투가 역시 독특한 방식으로 진행할 것 같다. 어떤 계획을 가지고 있나?

음원 제공을 비롯해 기부까지 기존에 시도하지 않았던 방식도 진행해볼 것이다. <검은사막 모바일>을 접하지 않았던 유저도 즐겁게 들을 수 있었으면 하는 바람이다. 추가로, 아시다시피 <검은사막>의 노래 역시 류휘만 감독님을 통해 퀄리티 높은 음악을 선보였다. 여러 문화 콘텐츠로 선보이고 싶은 만크 추후에는 이를 활용해 콘서트라던지 유저와 소통하는 다양한 자리를 만들어보고 싶다.

1년이 되어가는 만큼 신규 유저 유치도 중요한 시점이다. 신규/복귀 유저와 관련된 마케팅 활동 계획은?

신규, 복귀 유저에게도 만족스러운 모습을 계속 보여드리고 싶다. 지속해서 고민하고 어필할 것이다. 사업, 개발파트와 함께 신규, 복귀 유저가 유입됐을 때 만족스러운 콘텐츠를 선보여 잘 안착되도록 하는 것을 목표로 하고 있다.

다양한 마케팅 활동을 통해 유저들에게 어떤 게임으로 인지되기 바라나?

앞에서 말한, 새로운 재미와 경험, 그리고 흥미로운 게임으로 인식되기를 바란다. 그런 콘텐츠로 잘 알려지도록 다양한 마케팅 활동을 진행하겠다. 다양한 즐길 거리를 제공할 테니 많은 성원 부탁 드린다.