모바일게임 시장에 닥칠 혹한, 대비하려면

코로나19가 지배한 지난 3년은 두말할나위 없는 범지구적 위기였다. 하지만 공교로운 사정으로 같은 시기 그 영향을 적게 받았거나, 오히려 성장한 산업도 있다. 모바일게임 업계는 그 대표 사례다. 국제보건기구가 ‘격리 우울감’을 달랠 수단으로 게임을 꼽았고, 실제로 많은 사람이 우울한 풍경으로부터 손안의 스크린으로 눈을 돌려 즐거움을 찾았던 결과다.

다만 이제 추세는 변하고 있다. 아직 ‘완치’까지는 갈 길이 멀지만, 세계는 엔데믹으로 발걸음을 옮기는 중이다. 기꺼워할 일이지만, 업계인 입장에서는 대비가 절실한 상황이기도 하다. 더 나아가 좀처럼 개선될 기미가 없는 국제정세 불안과 글로벌 경기침체의 혹한은 이제 많은 소비자의 지갑을 단단히 여밀 예정이다.

지스타 현장에서 만난 ‘틱톡 포 비즈니스’의 광고 네트워크 팽글은 이렇듯 냉엄해진 환경 속 수익화를 고민 중인 모바일 게임사라면 한 번 이상 들어 봤을 만한 플랫폼이다. 사실상 포화상태를 이루고 있는 광고 플랫폼 시장 속, 팽글이 가지는 차별성은 과연 무엇일지, 함영호 한국 사업개발 총괄과의 문답을 통해 알아봤다.

Q. 디스이즈게임: 팽글은 ‘틱톡 포 비즈니스’의 광고 네트워크로 알려져 있는데, 상대적으로 덜 익숙한 한국 독자들을 가정해 자세히 설명해주셨으면 한다.

A. 함영호 한국 사업개발 총괄: 팽글은 ‘틱톡 포 비즈니스’, 우리말로는 ‘비즈니스용 틱톡’의 광고 네트워크다. 여기서 ‘광고 네트워크’란 자체 미디어나 매체가 아니라 서드파티 미디어들에 SDK 등을 공급해, 하나의 네트워크로 광고를 송출하는 형태의 사업을 말한다.

팽글은 앱 개발자 및 퍼블리셔들이 틱톡 포 비즈니스의 광고 수익을 최대화할 수 있도록 돕는 역할을 한다. 틱톡 포 비즈니스의 광고주들이 팽글의 다양한 글로벌 앱 네트워크의 자동화된 고성능 캠페인 기능을 통해 성공적 비즈니스 결과를 끌어낼 수 있도록 하고 있다.

규모 측면을 말씀드리면 전 세계 36개 시장에 참가하고 있으며, 현재 10만 개 이상의 앱에 팽글이 탑재되고 있다. 이를 통해 7억 명의 DAU를 확보하고, 다시 일일 1,150억 개 광고 요청수를 달성 중이다.

Q. ‘트래픽 안전’은 팽글이 자신 있게 이야기하는 플랫폼의 최대 강점 중 하나다. 어떤 방식으로 추구하고 있는지 설명 부탁한다.

A. 광고주의 예산이 헛되이 쓰이지 않고 광고가 제대로 된 유저에 도달될 수 있도록 트래픽의 품질을 확보하는 것을 두고 ‘트래픽 안전’이라 부른다.

유저들에게 서비스를 소개할 때, 광고비가 잘못된 트래픽에 낭비되지 않도록 허위, 저품질 광고 트래픽을 제외하고, 동시에 고품질의 트래픽을 찾아 제공하는 것이 저희 목표다.

그 기본적 방안은 기존의 검증된 트래픽 소스를 제공하는 것이다. 여기에 더해 트래픽 보안 시스템을 위한 대량의 인력이 투입된다. 기술적 측면에서는 필터링, 기계학습 기능이 동원된다. 빠른 차단 기능, 강력 필터링 시스템, 악성앱 차단, 즉각적 조치, 지속적 개선 등의 노력으로 트래픽 안전에 만전을 기하고 있다.

Q. 팽글 솔루션 탑재를 통해 수익성 강화에 성공한 실제 사례를 소개하자면?

A. 사실 많은 회사가 처음부터 팽글을 도입해 추가적인 광고 수익을 창출하시거나 인앱 광고 수익화 모델을 만드는 사례가 많다. 제가 예시로 짚어 드릴 로드컴플릿 역시 사실 탑재 전/후로 나누어서 말씀드리기 어려운 부분이 있다. 왜냐하면 아예 출시 초부터 팽글을 탑재해 사용하신 사례이기 때문이다.

로드컴플릿의 <레전드 오브 슬라임>은 현재 출시 후 약 2~3달 정도 지난 상황인데, 매출에서 좋은 성과를 보이고 있다. 로드컴플릿은 출시 전부터 팽글과 여러 이야기를 나누면서 광고 수익화 모델의 적정한 플레이스먼트(지면) 숫자 등을 논의하고 수익화 모델 같이 만들어 인앱 광고 수익화에 성공한 사례다.

더 나아가 팽글 광고뿐만 아니라 틱톡 포 비즈니스의 UA 및 마케팅까지 함께 진행하면서, 일종의 선순환 이룬 경우이기도 하다.

Q. 게임 특성에 맞춘 광고 세팅이 이뤄지는 과정은? 이 방면에서 팽글이 보유한 전문성은 무엇이며, 개발사와는 어떻게 협력하는지 궁금하다.

A. 기본적으로 게임 특성에 맞춘 광고 세팅은 저희 같은 광고 네트워크보다는 게임 개발사 혹은 앱 개발사가 주체가 되는 것이 맞는다고 생각한다. 다만 저희는 옆에서 그 과정을 도와드리는 정도다. 이 측면에서 개발사의 인앱 광고 수익화에 관한 인사이트가 굉장히 중요하다.

이걸 전제로 말씀드리자면, 저희는 게임 개발 단계에서부터 일단 개발사들과 함께 논의해 좋은 플레이스먼트 제안을 드린다. 혹은 개발사 측에서 거꾸로 지면을 물어오시면 저희가 피드백을 드리는 과정을 통해 일을 진행한다.

이것이 게임 개발 전 수익화를 고민하는 과정이라면, 이미 출시된 게임의 경우 몇 가지 제안을 먼저 드리고 여기에 대한 개발사 피드백을 받는 과정을 거치면서 좋은 지면을 선택하게 된다. 그 과정 중 기술적 측면의 도움이 필요하신 부분이 있다면 전담 요원이 붙어 지원해드리는 상황이다.

수익화 과정은 초기의 한 번 세팅으로 끝나는 것이 아니다. 지속해서 퍼포먼스나 성과를 모니터링하며 여러 요소를 추가, 제외, 개선할 여지와 방안이 있다. 이런 지속적 형태의 지원도 이뤄진다.

Q. 팽글의 UA 솔루션 중 강조되는 '인앱 이벤트 최적화 솔루션'의 이점과 중요성에 관해 설명하자면?

A. 인앱 이벤트 최적화 솔루션은 광고주들께 굉장히 중요한 요소다. 앱 인스톨 이후에 인앱에서 벌어지는 여러 이벤트별로 광고주들이 가지는 각자의 목적 달성을 도와드리는 솔루션이다.

사실 관련 기능은 UA를 담당하는 틱톡 포 비즈니스 안에 전부 마련되어 있고, 광고주들께서 이 기능에 접근하실 수 있는 상황이다. 팽글은 말하자면 일종의 솔루션을 만들어 통로를 제공하는 역할이다.

이러한 전제 아래 볼 때, 틱톡 포 비즈니스에게는 매체에 해당하는 통로가 두 가지라고 보시면 될 것 같다. 첫 번째는 틱톡 자체 노출이 있고, 둘째로 팽글과 같은 서드파티 매체들을 통해 광고가 노출되는 경우가 있다. 두 가지 노출 상황이 서로 다르고, 각자에게 맞는 형태의 접근이 있다고 볼 수 있다.

각각의 접근을 통해 그 안에서 광고를 진행하는 앱마다 다양한 목적과 상황이 있다. 예시를 들면, 앱 인스톨만을 목표로 하는 경우가 있고, 인스톨 후 앱 안에서 광고 이익을 얻으려는 광고주가 있으며, 혹은 인스톨 후 인앱 구매까지를 목적 삼는 등, 인앱 이벤트는 서로 모두 다르다. 이때 팽글은 각 캠페인 유형에 맞는 솔루션을 제공하고 있다.

A. 플레이어블 광고는 기본적으로 인하우스 플레이어블 광고 제작 서비스가 제공되고 있어서, 광고주가 직접 이를 이용해 제작하실 수 있다.

혹은 기존 플레이어블 광고 소재를 다시 활용하기를 원하시는 경우도 있는데, 이때는 원하시는 대로 기존 소재를 직접 사용하실 수 있도록 지원해드리고 있다.

Q. 한국 및 아시아 지역 모바일 게임 시장의 특징과 최근 변화에 대한 팽글의 인사이트를 공유한다면?

A. 먼저 시장조사기관 뉴주의 2022년 보고를 인용하면, 아시아 같은 경우 세계에서 가장 큰 게임시장이다. 전 세계 게임플레이어 55%인 약 17억 명의 게임플레이어 있다. 이들로부터 연간 956억 달러(약 129조 3,468억 원)에 달하는 큰 매출이 발생한다.

장르로 말씀드리자면, 동서양 막론하고 하이퍼캐주얼이 대세이기는 하나, 아시아에서는 RPG 장르가 더 우세를 보이고 특히 한국, 일본, 중국 시장이 그런 경향이 강하다. 아시아 지역에서 유행하는 이런 RPG들은 풍부한 게임요소, 그러니까 잦은 업데이트나 다양한 이벤트, 그리고 여러 수익모델 등을 통해 사용자의 관심과 참여를 끌어내는 상황이다.

그러한 결과로 나타나는 사업적 경향을 이야기하자면, 다운로드 당 평균 매출과 평균 비용을 이야기할 수 있다. 아시아 시장에서의 다운로드 당 매출은 유럽과 미국 대비 2~5배 높다. 반면 다운로드 당 평균 비용은 낮거나 비슷한 상황이다. RPG는 타 장르 대비 인앱 구매, 고객 참여 비율이 높기 때문이다. 이는 개발사가 참고할 만한 내용이라고 볼 수 있겠다.

한편, 같은 아시아 중에서도 동남아 지역은 다운로드당 매출이 아직 낮은 편이다. 대신 다운로드당 비용도 낮은 편이다. 따라서 매출만 보고 들어가기에는 아직 큰 매력은 없지만, 낮은 비용과 추후 성장 가능성을 보고 먼저 시장 선점을 위해 들어가기에는 나쁘지 않다.

A. 여러 가지가 있겠지만 그중 두 가지만 얘기하자면 첫째로 신규 타이틀 출시 지원을 꼽을 수 있다. 팽글은 출시 기간 고객의 성공을 위해 게임의 전체 라이프사이클, 그러니까 사전 예약부터 게임의 출시 종료까지에 해당하는 전용 솔루션을 제공하고 있다.

두 번째로 팽글은 최고의 iOS 솔루션을 제공한다. 최근 애플의 정책 변경으로 광고효과가 굉장히 떨어진 상황인데, 저희는 추가 데이터나 CPI(설치 당 비용)를 더 제어할 수 있도록, 앱 프로필 페이지 기능을 제공하고 있다. 이 두 가지 솔루션을 대표적으로 이야기할 수 있겠다.

Q. 팽글의 광고 포맷이 가지는 주요 장점들을 설명해주신다면?

A. 첫째로, 업계에서는 흔히 최대 1~2개 광고 포맷만 제공되는 경우가 많은데, 저희는 더 많은 광고 포맷을 제공해드리고 있다는 점이 다르다. 이 덕분에 앱 개발사는 더 유연하게 수익화 모델을 짤 수 있다.

두 번째로, 틱톡 포 비즈니스의 광고 네트워크이기 때문에, 틱톡 포 비즈니스를 통해 들어온 광고들이 저희를 통해 나가게 된다. 그러다 보니 앱을 통해 광고 수익화를 원하시는 게임개발사, 앱 개발사들은 조금 더 다양한 광고 소스를 확보하실 수 있다.

그 외에도 기술적 측면으로는, 더 선도적인 추천 시스템과 여러 필터링 기술, 다양한 광고 기술 등을 제공하고 있는 상황이다.

Q. 한국의 모바일 개발사 중, 팽글을 통해 수익 창출 혹은 유저 유입을 도모하기에 특히 적합한 유형 혹은 장르가 있다면?

A. 앞서 말씀드렸듯 팽글이 하이퍼캐주얼 장르에 강점을 보였던 상황이다. 그리고 국내 시장에서도 최초에는 그런 트렌드가 있었다.

그런데 현재 실제로 저희랑 일하는 파트너 개발사들의 분포 현황을 보면, 하이퍼캐주얼뿐만 아니라 퍼즐, 캐주얼, 클리커(아이들) 등 다양한 장르에서도 좋은 성과를 보여 왔다. 더 나아가 최근에는 하드한 장르에서도 더 좋은 성과가 보이는 상황이다.

여기에 추가로 저희 게임 광고주 중에서는 MMORPG, RPG 장르가 많으시다. 이런 장르의 개발자들이 팽글을 도입하신다면 광고의 상성이 맞아서, 광고를 통한 추가 매출을 확보하실 수 있지 않으실까 생각한다.