[게임스컴 2024] 중국 게임 시장 트렌드, 두 가지만 기억하라

'인플루언서'와 'IP 크로스오버'

한지훈(퀴온) 2024-08-21 05:59:03

게임 산업에서 퍼블리셔의 역할은 게임의 개발사와 플레이어를 이어주는 다리를 놓는 것이라 할 수 있다. 가용할 모든 수단을 통해 알맞은 메시지를 만들고 적합한 채널을 통해 타겟 플레이어에게 이를 전달하는 것이 이들의 역할이다.

게임의 흥행은 퍼블리싱에 달렸다는 말이 무리가 아닐 정도로 게임 산업에서 퍼블리싱은 중요한 역할을 맡는다. 특히 글로벌 무대로 게임 시장이 확대되면서 게임의 흥행을 좌우하는 퍼블리싱에 대한 글로벌 게임사들의 관심이 커지고 있다.

텐센트의 싱 루안(Xin Luan) 수석 브랜드 커머셜 매니저는 <서브웨이 서퍼>, <템플 런> 등 인기 게임의 중국 퍼블리싱을 담당한 전문가다. 20일 진행된 ‘데브컴’에서 그는 중국 시장에 게임을 수출하기 위한 몇 가지 팁을 공개했다. /독일 쾰른= 디스이즈게임 한지훈 기자

싱 루안은 그가 소개한 APSCD 전략을 바탕으로 게임 전반에 걸쳐 진행되는 퍼블리싱을 설명했다.

싱 루안은 게임 퍼블리싱이 성공하기 위해서는 다음과 같은 질문을 던져야 한다고 말한다: “당신의 소비자는 누구인가”, “그들은 현재 어디에 있는가”, 그리고 “그들을 끌어모을 수 있는 방법은 무엇인가.” 이용자들의 프로필을 분석하고 그들의 소비 패턴과 구매 상품을 파악하는 등의 모든 행위는 결국 이 세 가지 질문에 대한 답을 찾는 과정이다.

이어 그는 게임 퍼블리싱의 가장 기초적인 전략으로 “APSCD 전략”을 소개했다. 이는 각각 평가(Assessment), 포지셔닝(Positioning), 계획 수립(Strategy), 콘텐츠 구성(Content), 유통(Distribution)을 의미한다.

게임의 퍼블리싱은 개발 초기부터 시작해 게임의 출시 이후까지 이어진다. 게임의 콘셉트를 잡는 단계부터 개발 단계까지 퍼블리셔는 상기한 질문을 바탕으로 게임의 소비자를 분석하고, 이후 테스트 단계에서는 어떻게 이들에게 접근해 무엇을 제공할 것인지 전략을 구상한다. 이후 게임의 론칭 단계에서는 구상된 전략을 실행하며, 출시 이후에는 이용자들의 피드백을 반영해 업데이트를 진행하거나 게임의 IP를 외부로 확장하는 등 다방면에 걸친 콘텐츠 제공이 이루어진다.

싱 루안의 발표에 따르면, 인플루언서 마케팅은 중국 게임 시장에서 상당히 효과적이다. 중국은 서구권에 비해 인플루언서의 영향력이 훨씬 크기 때문에 많은 인플루언서가 이용자들에게 콘텐츠를 제공하는 생태계의 한 축으로 기능하고 있다.

중국의 게임 시장을 물의 순환 과정에 빗대어 표현한 그림.

싱 루안은 ’더우인’, ‘콰이쇼우’, ‘시과비디오’, ‘빌리빌리’ 등 4개 플랫폼을 주목해야 할 중국의 주요 플랫폼으로 손꼽았다. 서로 다른 특징을 가진 이들을 통해 퍼블리셔는 게임 홍보를 위한 라이브 스트리밍과 플랫폼 광고 등 다양한 방식으로 마케팅을 진행할 수 있다.

인플루언서 마케팅과 함께 중국 내 게임 시장에서는 “IP 크로스오버”도 하나의 트렌드로 자리 잡았다. FPS 게임이 유명 스포츠카 브랜드와 협업을 진행하고, 심지어는 좀비 게임이 샴푸 브랜드와 협업을 진행할 정도로 최근 중국 내 IP 크로스오버의 범위는 무궁무진하다.

이 같은 IP 기반의 협업은 모두에게 ‘윈-윈’이다. 특히 게임에 있어 IP 크로스오버는 큰 노력 없이 높은 홍보 효과를 제공하는 수단이며, 기존 이용자와 잠재적인 이용자 모두에게 새로운 콘텐츠를 선보일 수 있는 효율적인 마케팅 수단으로 기능한다.

강연의 막바지 싱 루안은 현장을 찾은 게임 개발자들에게 “하나로 고정된 마케팅으로는 전 세계 이용자들을 만족시킬 수 없다”며, “현지 이용자들의 문화를 이해하고 존중하는 것이 좋은 퍼블리싱의 첫걸음”임을 재차 강조했다.