고도화되는 모바일게임 시장 속에서 마케팅의 중요성은 더욱 높아지고 있다. 집행 예산을 떠나, 일방적인 메시지 전달, 홍보색 짙은 광고 보다 타깃 유저에게 정확하게 정보를 전달, 바이럴 효과로 소비자 간 커뮤니티를 활성화시키고 잔존율을 높여야 한다는 필요성이 제기되고 있다.
오드엠은 '인플루언서'로 불리는 일반인이 스스로가 홍보의 주체가 되어 제품의 특성을 이해한 후 직접 콘텐츠를 생산, 퍼뜨리는 성과형 마케팅 플랫폼 '애드픽'을 2013년 론칭했다. 누구나 인플루언서가 될 수 있으며, 자신의 포스팅 경로를 통해 앱을 설치, 실행하거나 이벤트에 참여하는 사람이 발생하면 그 횟수만큼 포인트 수익을 얻는 형식이다.
비용 대비 성과도 꽤 높다. 최근 50만 회원에게 지급한 누적 수익금이 200억 원을 넘어섰다. 작년 약 100억 원의 매출을 거뒀다. 5월 기준 누적 광고 캠페인 수는 4,200여 개에 이르며 그중 절반 가량인 2,000개 가 게임 관련 캠페인이다. 약 2년 전부터 활발해진 사전예약 모집도 반영된 결과다.
오드엠 천진태 이사는 "최근 사용자 참여(인게이지먼트)가 마케팅 효과를 좌우한다고 해도 과언이 아니다"며, "트렌드에 발맞춰 다양한 커뮤니티 마케팅이 중요하다. 성과형 인플루언서 마케팅 서비스는 그 점에 있어서 매우 유효하다"고 강조했다. 오드엠 천진태 이사를 만나 관련 서비스에 대해 들어봤다. / 디스이즈게임 정혁진 기자
디스이즈게임: 먼저, 현재 서비스 중인 ‘애드픽’에 대해 얘기해 보자. 어떤 서비스인가?
천진태 이사: ‘애드픽’은 성과형 마케팅 플랫폼이다. 피처폰에서 스마트폰으로 넘어오면서 시작한 큐레이션 서비스 애플리케이션 ‘팟게이트’ 이후 두 번째 서비스. 지난 2013년 출시됐다.
회사에 대해서도 참고로 설명 하자면, 오드엠은 야후코리아 출신 박무순 대표와 안소연 부사장이 2011년 설립한 모바일 마케팅 플랫폼 기업이다. 다양한 마케팅 활동을 인정 받아 지난 2016년 4월 코리아오메가투자금융으로부터 50억 원의 투자를 유치하기도 했다. 차별화된 모바일 마케팅 서비스와 해외 지사 설립 등 여러 활동도 계획하고 있다.
‘성과형 마케팅 플랫폼’은 기존의 마케팅 플랫폼과 조금 다른 구조 같다. 어떻게 해서 제공하게 됐나?
산업이 발전하고 마케팅 기술이 다양해지면서, 제품에 대한 보다 효율적이면서 정확한 정보를 전달할 필요성이 있다고 느껴졌다. 일반인(인플루언서)도 직접 콘텐츠를 만들고 콘텐츠 홍보를 통해 수익을 얻을 수 있다는 점, 실제로 모바일 앱을 사용하려는 이용자들(진성 유저)이 후기를 보고 다운로드하고 다운로드의 성과를 바로 측정할 수 있기 때문에 비용 대비 광고 성과를 더욱 높일 수 있다.
애드픽은 어떤 서비스 구조로 진행되나?
가입을 하면 애드픽에 등록된 광고 캠페인들 중 선택해 직접 콘텐츠를 만들어 자신의 SNS 채널에 포스팅할 수 있다. 포스팅 경로를 통해 앱을 설치 실행하거나 이벤트에 참여하는 사람이 생길 경우, 그 횟수만큼 포인트 수익을 얻게 되는 것이 애드픽의 서비스 구조다.
애드픽은 누구나 애드픽에 파트너로 가입할 수 있다. 게임 쪽 회원 중에는 프로게이머 출신도 많다. 게임을 즐겨 하던 일반인도 많이 가입하고 있다.
5년 차에 접어든다고 들었다. 현재까지 대략적인 성과를 말해준다면?
2018년 5월 현재까지 애드픽에서 활동하는 인플루언서 회원은 약 50만 명이 넘는다. 게임 쪽은 2013년 론칭 후 네오게임즈의 O2O게임 <레알팜>을 40만 명의 유저를 유입 시키면서 지금까지 여러 회사들과 nCPI(비 보상형 CPI) 활동을 하고 있다. 약 1,800여 개 국내 게임 론칭을 진행했다.
약 2년 전부터 사전예약 모객의 중요성이 대두되면서 해당 파트도 진행하고 있다. 현재까지 약 200개 게임의 사전예약을 진행했다. 이는 단일 플랫폼 차원에서는 국내 최대다. 오픈형으로 온라인 상 누구나 어디서든 바이럴이 가능하다.
페이스북 기반 네이티브 동영상 바이럴 캠페인도 게임사에서 진행 중이다. 게임 분야에서는 10여 편의 동영상 마케팅을 진행했으며 영화, 브랜드, 드라마/예능방송, K-POP등 880여 편 진행 실적이 있다. 올해 5월 전체 누적 광고 캠페인 수는 4,200여 개에 이른다. 지난 해에는 약 100억 원의 매출을 기록했다.
‘성과형 마케팅 플랫폼’이 일반 마케팅 플랫폼보다 어떤 부분에서 필요할까?
광고 같지 않은 광고, 바이럴을 통해 지속적인 커뮤니티를 발생시킬 수 있다. 대형 게임사의 경우 각종 노출 스팟에 광고를 집행해 바이럴을 발생시킬 수 있겠지만, 그렇지 않은 게임사가 더 많다. 적은 예산으로도 정확한 트래킹을 할 수 있으면서 광고가 노출되지 않아도 바이럴 상에서 콘텐츠가 오래 남아있기 바란다.
단순한 일방적인 홍보, 메시지 전달 보다 같은 공감대를 형성한 인플루언서 회원을 통해 전달하는 메시지는 꽤 강하다. 물론, 트래킹도 뛰어나기 때문에 정확한 결과값도 얻을 수 있다.
애드픽의 경쟁력은 무엇이라고 생각하나?
‘광고 같은 광고 아닌 정보’ 같은 광고로 커뮤니티 내 입소문 효과를 지속적으로 일으킨다. 비교적 예산이 많은 대형 게임사는 기존 4대 매체 기반의 단방향성 광고도 병행해서 하는 추세다. 그러나 오늘날 트렌드는 사용자 참여(인게이지먼트)가 마케팅 효과를 좌지우지 한다고 해도 과언이 아니다. 이러한 트렌드에 발맞춰 화제성(이슈)/브랜드/관계/소비자 지향적인 바이럴, 브랜디드, WOM(입소문), 커뮤니티 마케팅이 중요하다고 생각한다.
애드픽은 어떤 소재를(What), 어떤 커뮤니티(Where)에, 어떤 타이밍(When)에, 어떤 내용(How)으로 정보형 콘텐츠로 네이티브 콘텐츠로 바이럴이 되고, 이를 통해 어떤 유저(Who)가 유입되어 어떤 퀄리티(LTV)를 보이고 있는지를 알 수 있다. 또한 애드픽과 같은 인플루언서 마케팅은 카페/블로그/커뮤니티/SNS등에 게재된 리뷰가 남는다. 반면 DA(배너광고)는 광고예산이 끝나면 세상에서 사라진다.
참고로 게임의 경우, 티저 영상/게임 소개, 짧은 글과 몇 장의 이미지나 전형적 브랜드 영상보다는 실제 플레이 영상에 자막이나 대화, B급 느낌의 콘텐츠로 바이럴 마케팅을 해야 진성유저가 유입이 된다. 이것이 이뤄져야 게임사나 마케팅 플랫폼사 모두 윈윈하는 ROI를 달성할 수 있다. 특히, TV용/DID(디지털 정보 디스플레이)광고/지하철광고/옥외 사이니지/DA광고와 SNS광고 등 각 영역별 광고 소재가 달라야 한다.
많은 경쟁사도 생기고 있는 것은 사실이다. 하지만, 어뷰징이나 플랫폼 알고리즘 등은 하루 아침에 쌓을 수 있는 노하우가 아니다. 참고를 해서 일단 시작하는 회사도 있지만, 금방 서비스가 고갈된다.
현재 인플루언서 회원이 50만 명이 넘는다고 했다. 어떤 파트너들을 확보하고 있나?
애드픽 이전 팟게이트부터 함께 했던 회원들도 다수 함께 하고 있고, 또 그들이 애드픽에 대한 가능성을 체험하니 더 많은 회원이 자연스럽게 유입되고 있다. 처음에는 부업 개념으로 접근했다가 많은 수입을 얻기 시작하면서 본업으로 전환하거나 법인을 세워서 회사 대 회사로 진행하시는 분도 있다. 가사를 돌보시는 분부터 노인 분까지 오셔서 관심을 보이시기도 했다.
파트너에 대한 교육도 활발히 이뤄져 각 SNS 플랫폼에 따른 올바른 마케팅의 가이드라인 및 피드백을 실시간으로 제공하며 다양한 수준의 인플루언서 회원들을 위한 교육과정도 개설해 진행하고 있다. 참고로, 최근 50만 회원에게 지급한 누적 수익금이 200억 원을 넘어섰다. 전체 캠페인 중 2,000개 가량이 게임 관련 캠페인이다.
아무래도 온라인 기반 플랫폼이다 보니 부정 클릭이나 어뷰징과 같은 이슈도 발생할 우려가 있을 것 같다.
그렇게 생각할 수도 있다. 오드엠도 애드픽에 연동된 서드파티 트레킹 툴 차원에서 많은 노력을 기울이고 있다. 지속적으로 IP, 디바이스, CTIT, 리텐션율, 계정전환율 등을 토대로 패턴 체크를 하면서 어뷰징 행위를 근절하고자 노력하고 있다. 위에서 말한 인플루언서 회원의 교육과정도 이를 포함하고 있다.
최근 출시한 상품으로 어떤 것들이 있나?
지난 1월 판매형 캠페인 서비스를 출시했다. 내가 공유한 상품 링크로 지인이 상품을 구매하게 되면 본인에게도 판매 수익이 발행하는 형태다. 애드픽 홈페이지에 등록된 쇼핑몰에서 원하는 상품을 고른 후 상품의 페이지 링크를 애드픽 특수 링크로 변환, 지인에게 해당 링크를 추천하면 된다.
오는 6월에는 셀럽형 인플루언서와 함께 하는 서비스도 론칭을 앞두고 있다. 인스타그램을 보면 판매형 플랫폼에 최적화되어 있는 것을 볼 수 있다. 별도 링크는 붙일 수 없지만, 셀럽의 아이템에 반응 하는 이들이 많다. 이를 위해 스토리텔링을 잘 구성해서 팬덤과 혼합해 반응을 이끌어내고자 한다.
좋은 마케팅 툴을 쓰기 위해서는 어떤 것이 필요한가?
일단, 퍼포먼스 마케팅으로 검증된 광고 마케팅 툴은 꼼꼼이 살펴봐야 한다. Appsflyer의 퍼포먼스 인덱스 자료와 각 툴의 오퍼월과 실적을 보면, 많이 쓰는 툴은 그만한 이유가 있다. 사람을 채용할 때 레퍼런스를 체크하듯이 툴도 마찬가지다. 참고로 애드픽은 국산 토종 플랫폼으로는 찾아보기 힘들게 3년 연속 퍼포먼스 인덱스 랭킹에 등재. 대형 외국산 플랫폼과 어깨를 나란히 하고 있다.
또 신생 마케팅 툴은 저예산으로 검증해서 비교분석 해야 한다. 검증되지 않은 툴에 단기간 성과만을 보고 예산을 몰아서 투입하면 위험하다. 하루 이틀은 적은 물량으로 좋은 퀄리티를 보여줄 수 있지만 맹신하면 안된다.
참고로, 애드픽과 같은 퍼포먼스형 바이럴 마케팅 기반 플랫폼은 최소 1주일은 지켜봐야 한다. 바이럴 특성 상 관련 인플루언서들도 여러 소재를 노출해 보고 해당 게임의 매력 포인트를 찾는 등 AB 테스트를 해봐야 하기 때문이다. 또한, 유저 유입 볼륨과 퀄리티를 내는 최적화 작업을 하는데 수일은 시간이 필요하기에 그만큼의 시간을 투입해서 살펴볼 것을 권한다.
게임 마케팅 시 중점적으로 고려해야 할 사항이 있다면?
장르와 예상에 따라 퍼포먼스 형 온라인 마케팅 액션 플랜을 잘 설정해야 한다. 사전예약 단계에서는 리워드 CPI를 시작으로 논 리워드 진성유저 유입 CPI → 게임 브랜딩 CPV → 2/3차 업데이트, 이벤트 프로모션(휴면유저 재유입) → 리 타깃팅 순서로 진행할 수 있을 것이다.
사전예약 또는 nCPI를 통해 유저 유입 후의 상황을 보면, 요즘은 스마트 디바이스의 사양이 좋아져서 과거처럼 신작을 위해 기존 애플리케이션을 삭제하는 일은 거의 없다. 그렇기 때문에 일정 시기가 지나도 동일한 게임을 다시 할 확률이 높다.
이를 독료하기 위해 여러 프로모션을 기획하는 게임사는 업데이트 사전예약, 기존 nCPI 형태와 더불어 차별화된 마케팅 포인트가 필요하다. 어떤 업데이트와 프로모션이 있는지 잘 알릴 수 있는 소재로 바이럴 하고, 이를 통해 유저와 커뮤니케이션을 일어나게 하는 것이 중요하다.
예산을 집행하는 광고주 입장에서도 참고할 것이 있을 것 같다.
광고주는 KPI롤 리텐션율과 계정 생성율을 많이 본다. 게임은 동기 부여를 주면 재방문율이 높다. 이를 위해 풍부한 이벤트를 인게임 콘텐츠 업적 등과 연결해 진행하면 좋을 것 같다. 이모티콘 지급 이벤트도 많이 하는데, 이것은 일정 수준까지 게임을 하게끔 유도해야 리텐션이 유지될 것이다.
모바일 마케팅 플랫폼에 대해서는 보다 엄격한 기준을 적용하는 것이 사실이다. 오로지 퍼포먼스만 강조할 것이 아니라, 소비자 행태의 트렌드에 발맞춰 모바일 마케팅 플랫폼 영역에서도 브랜딩을 해야 한다는 인식이 필요하다고 본다.
오드엠, 그리고 애드픽의 목표는?
위에서 짧게 언급했듯이, 오드엠은 글로벌 데이터 분석 기업 앱스플라이가 발표한 2018 퍼포먼스 인덱스에 3년 연속 이름을 올렸다. 전세계 여러 우수 광고 매체들이 있지만, 그 속에서 어깨를 나란히 할 수 있었다는 것에 뿌듯해 하고 있다.
오드앰은 애드픽을 통해 국내에서 탁월한 마케팅 툴로 독보적인 위치를 만들어 갈 것이다. 노하우가 집약된 인플루언서 마케팅도 있고, 앞으로 게임을 비롯해 여러 산업에서 필요로 하는 형태의 마케팅 플랫폼에 효과적으로 대응할 것이다.
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