MS가 설명하는 “게임패스에 입점하면 좋은 점”

Xbox 게임패스는 현재 가장 성공한 게임 구독 모델로 꼽힌다. 지난 1월 필 스펜서 MS 게임부서 사장은 게임패스 구독자가 총 2,500만을 넘어섰다고 밝혔다.

게임패스가 소비자에게 제안하는 가치가 무엇인지는 명확하다. 게임패스 가입자들은 대부분 비교적 저렴한 가격에 많은 게임을 즐길 수 있다는 점에 이끌려 구독을 유지하고 있다.

그렇다면 게임패스에 입점하는 개발사들에는 과연 어떤 이익이 돌아갈까? 2022년 GDC를 맞아 MS는 “게임의 총 가치(total value)를 최대화하는 방법”이라는 제목의 강연 영상을 자체 유튜브 채널에 공개했다. 해당 영상에서 MS는 게임패스가 개발사들에게 제공할 수 있는 가치를 설명하고 있다. 그 내용을 간략히 훑어봤다.

MS가 얘기하는 게임의 ‘총 가치’란 ▲게임 노출 ▲팬 확보 ▲수익 증대의 세 가지 요소를 아우르는 말이다.

MS에 따르면 현재 엔터테인먼트 시장에서 총 가치를 두루 강화하는 것은 쉬운 일이 아니다. 현재 전 세계 소비자들은 수많은 엔터테인먼트 수단을 접하고 있기 때문이다. 예를 들어 미국은 한 가정이 평균 9개의 콘텐츠 구독서비스를 이용 중인 것으로 알려졌다.

따라서 게임패스 입점이 이 측면에서 큰 도움을 줄 수 있다. 이는 게임패스의 가치제안이기도 하다. 게임패스의 캐치프레이즈는 “당신의 다음 최애 게임을 찾아보세요”다. 즉, 유저들이 최고의 게임을 발견할 수 있는 ‘발견 엔진’(discovery engine)이 되겠다는 비전이다.

이를 위해 MS는 서비스 초기부터 높은 퀄리티의 게임 라이브러리를 마련하는 데 집중했다고 말한다. 수치상으로 이야기하면, 출시 이래 30여 개 게임 시상식에서 수상한 60개 게임을 제공하고 있다.

이렇듯 전체 게임 라이브러리의 퀄리티가 돋보이기 때문에, 입점하는 게임들 역시 돋보이기 마련이며, ▲신작 출시 ▲생애주기 관리 ▲수익성 증대 ▲시리즈 판매 증가 등 다양한 시나리오에서 마케팅적 도움을 줄 수 있다는 것이 MS의 설명이다.

이어서 MS는 게임패스가 ▲게임 노출 ▲팬 확보 ▲수익 증대라는 세 가지 영역에서 개발사들에게 구체적으로 얼마나 큰 이익을 가져다주었는지 자체 조사한 통계로 설명했다.

먼저 게임 노출 측면이다. MS에 따르면 게임패스 이용자들은 기본 게임이용 시간이 늘어나는 경향이 있으며, 게임을 즐기는 폭도 커진다. 따라서 자연스럽게 입점 게임들이 가입자들의 눈에 띌 확률도 커진다는 설명이다.

먼저 게임패스 가입자들의 게임플레이 시간을 가입 전후로 각각 90일씩 조사해본 결과 게임 플레이 시간 자체가 약 40% 늘어나는 것으로 조사됐다. 또한, 기존 대비 30% 더 다양한 장르 게임을 즐겼다. 마지막으로 90% 유저가 ‘게임패스가 아니었다면 시도하지 않았을 새로운 게임을 해봤다’고 답변한 것으로 드러났다.

Xbox 플랫폼을 통해 확보한 통계를 보면, 입점 게임 중 기존 출시작을 조사한 결과 최소 1.6배, 최대 28배, 평균 8.3배의 이용자 증가가 있었다. 대형 퍼블리셔 게임의 DAU 평균이 첫 30일 동안 3.5배 늘어났으며, 인디 게임들의 DAU는 평균 15배 증가했다.

그렇다면 게임패스가 입점 타이틀 팬 확보에도 도움을 준다는 근거는 무엇일까? 앞서 유사하게 기존 출시작을 입점 전후로 90일씩 비교한 결과 인스타그램, 레딧, 유튜브, 페이스북 등 여러 소셜 채널에서의 해당 게임 언급량이 3배로 늘어났다고 MS는 말한다.

또한, Xbox 이용자들을 살펴보면 게임패스 사용자들끼리의 친구 맺기 횟수가 일반 Xbox 유저들과 비교해 세 배 많은 것으로 드러났다. MS는 ​“즉 게임을 언급하는 데 그치는 것이 아니라 유대감을 형성하는 것으로 보인다”고 말했다.

이러한 네트워크는 그대로 각 게임에 마케팅 효과로 작용한다. 예를 들어 멀티플레이 게임의 경우, 특정 가입자가 다른 가입자의 게임 플레이에 손쉽게 동참하면서 새로운 유저가 될 확률이 커진다.

그러나 이렇게 게임에 관한 관심, 혹은 팬의 숫자가 늘어난다고 해도 이것이 실질적인 수익 증대로 이어지지 않는다면 큰 의미가 없다.

MS는 게임패스 유저들과 게임 참여도 및 지출 성향이 비슷한 게이머 집단을 선정, 게임패스 가입자들과의 지출 수준을 비교해봤다. 그 결과 게임패스 유저의 총지출이 평균 50% 더 높다는 사실을 알아냈다. 게임 타이틀, 애드온, 인게임 재화 등 지출 부문에 따른 편차가 크지 않으며, 모두 45%~60% 수준으로 높다는 점 또한 특기할 만하다.

타이틀의 입점 전후로 유저들의 지출을 비교하면 애드온과 소비재 지출이 2.8배 더 많아졌다. 또한 상승한 지출액의 67%는 게임패스 가입자에 의한 것이며, 50%는 게임패스 입점 전 해당 게임을 전혀 안 해본 유저들의 지출이다.

MS는 위와 같은 통계를 종합하면, 게임패스가 입점 타이틀의 노출과 팬 확보, 수익 증대를 실질적으로 돕는다는 사실을 알 수 있다고 결론지었다.

더 나아가 특히 인디게임 개발사들에게 더 큰 이익이 돌아간다고 강조했다. MS는 인디게임 출시 지원 프로그램 id@xbox 참여 게임사들을 조사해본 결과, 2020년 이들의 수익이 2016년과 비교해 총 300% 증가했으며, 그 중 3분의 2에 가까운 190%가 게임패스를 통해 발생했다고 밝혔다.