안녕하세요. Mobile Full Stack Ad Tech Company IGAWorks에서 프로그래머틱 광고 플랫폼 트레이딩웍스 사업을 담당하는 윤거성입니다.
최근 한국방송광고진흥공사(코바코)가 지난 5년간 발표한 ‘방송통신 광고비 조사’에 따르면 인쇄 매체의 경우 지속적인 감소세를 보이며, 방송광고도 2015년 이후로 소폭 감소 추이를 보입니다. 유일하게 디지털 광고만이 급격한 성장을 하며 곧 방송 광고 시장까지 추월할 기세를 보입니다.
<그림1. 주요 매체별 광고 증감 추이. 자료=한국방송광고진흥공사>
온라인 광고의 성장을 견인하는 것은 데스크톱이 아닌 모바일입니다. 지난 5년간 데스크톱 광고 시장은 지속해서 감소를 해왔고, 모바일이 매우 역동적인 성장을 해왔습니다. 이미 2년 전 모바일 트래픽이 데스크톱 트래픽을 추월하였고, 2017년을 기점으로 광고비도 모바일이 데스크톱을 앞설 것으로 점쳐지고 있습니다.
2017년 앞서가는 디지털 마케터가 되기 위해서 우리는 무엇을 준비해야 할까요? 모바일 광고에 대한 다양한 관점과 전망이 있겠지만, 모바일 광고 기술을 선도하는 회사답게 기술을 중심으로 2017 모바일 애드테크 트렌드를 제시해보고자 합니다.
그럼 고객을 분석한다는 것은 어떤 의미일까요? 저는 오디언스 타겟팅이라고 생각합니다. 그래서 마케터는 다양한 타겟팅 플랫폼의 기술적인 특장점을 이해하고, 그를 바탕으로 미디어 광고 집행 전략을 세워야 합니다. 그리고 광고를 집행할 때는 정확한 Attribution model을 통해 어느 채널에서 퍼포먼스가 가장 좋은지도 분석해야 합니다.
# 디맨드의 강화와 퍼포먼스의 통합
# 상품 단위 영업에서 퍼포먼스 단위 영업으로
하지만 광고주가 개별 매체에 예산을 컨트롤 하지 않고 총예산과 목표를 제시하면 어떻게 바뀔까요? 예를 들면, 총 예산 5,000만 원에 ROAS 1,000% 달성이라는 명확한 목표를 제시한 뒤 어떤 매체에 예산이 분배되는지 관여하지 않고 전체 KPI달성에만 집중을 하는 것이죠.
에이전시도 목표를 달성하기 위해서 다양한 매체를 활용할 것이고, 매체에서도 광고주의 예산을 최대한 많이 확보하기 위한 노력을 할 것입니다. 광고주는 예산과 원하는 목표를 제시하고, 이 퍼포먼스에 달성을 위해서 기술과 매체의 특성을 잘 이해하고 있는 에이전시는 구글, 페이스북, FMP솔루션, DSP, 리타겟팅 프로덕트의 통합 및 최적화 운영을 통해서 퍼포먼스를 디자인할 수 있어야 한다고 생각합니다.
# 프로그래머틱 광고 시대의 도래
트레이딩웍스에 연동된 미디어 파트너사인 구글 DoubleClick, 트위터 Mopub 외 30여 개의 파트너 중 20여 개가 글로벌 회사입니다. 그리고 국내 애드네트워크 중에서도 RTB 방식으로 통한 매체 바잉이 가능한 곳이 점차 증가하고 있습니다.
많은 사람이 오해하는 것 중 하나는 프로그래머틱 = RTB(Real Time Bidding)인데요, RTB는 프로그래머틱 광고의 거래방식 중 한 유형에 불과합니다. 국내 로컬 네트워크도 RTB는 지원이 안 되더라도 고정가 CPC로 거래할 수 있는 곳은 매우 많습니다.
프로그래머틱 광고는 퍼블리셔보다는 광고주에게 도움이 되는 기술 트렌드입니다. 왜 그럴까요? 시장조사 전문기관인 이마케터의 조사결과에 따르면 오디언스의 깊은 이해를 바탕으로 한 캠페인 세팅(Creating campaigns based on deeper understanding of audience), 타겟팅의 향상(Improve targeting)이 프로그래머틱 광고의 장점이라고 마케터들은 대답하였습니다.
실제로 프로그래머틱 광고에서 DSP가 익스체인지로부터 지면에 대한 리퀘스트를 받을 때 다양한 Data point들이 리퀘스트 정보에 포함되어 있습니다. User ID, App name, GPS Data, Carrier, OS, Device 종류 등 다양한 데이터가 포함되어 있으므로 광고주 입장에서는 타겟팅이 쉬워지는 것이죠.
광고주는 오디언스에 이해를 넓히고, 어떤 오디언스에게 어떻게 광고를 보여줄 것인지에 대한 판단을 할 수 있게 되었고, 원하는 오디언스가 리퀘스트로 들어올 때만 입찰을 하고, 광고를 집행할 수 있게 됩니다. 오디언스 기반의 바잉. 이것이 오늘날 마케터가 프로그래머틱 광고에 주목해야 할 포인트라고 생각합니다.
# Beyond User Acquisition
두 번째로 성과측정 방식 고도화의 연장선상으로 보상형 CPI와 비보상형 CPI간의 진검 승부가 예상됩니다. 지난 몇 년간 보상형 CPI 광고기술이 정체한 것은 아니었습니다. 앱을 실행해야만 리워드를 제공하는 실행형, 회원가입과 특정 레벨 달성이라는 특정 행동을 해야 리워드를 제공하는 전환형 광고 외 오디언스 타겟팅이 강화된 CPI 광고도 출시가 되었습니다.
타겟팅이 불가능한 비보상형 CPI와 달리 유저에 대한 타겟팅이 명확하다면 적절한 보상을 제공해줌으로써 Acquisition을 시키는 것이 더욱 효과적이다는 가정입니다. 참고로 IGAWorks의 애드팝콘 보상형 CPI 광고는 다양한 오디언스 타겟팅 옵션을 제공해주고 있습니다.
누적 6개월간 1,500억 이상 게임에 유료과금을 한 이력이 있는 30만 명의 고래유저를 타겟팅 하는 상품도 있으며, 경쟁사 앱을 사용하는 유저를 타겟팅, Trading works-DMP의 데이터 분석을 통해 페이스북에서 많이 사용되는 유사 타겟팅 유저에 대한 CPI 등 다양한 형태의 상품을 출시하였습니다
이미 구글, 페이스북도 UAC(User Acquisition Cost)보다는 LTV 최적화가 가능한 알고리즘을 고도화하고 있습니다. 이제 UA캠페인에서 중요한 것은 리워드를 제공했는지가 아니라, 설치 후 LTV가 얼마나 높아졌는지를 확인하는 것으로 패러다임이 변화할 것으로 예상합니다.
# 크리에이티브도 기술이다
Dynamic Creative Optimization을 주목할 때 광고산업에서 기술의 발전은 매우 빠르게 이루어지고 있습니다. 다양한 데이터 포인트의 통합 그리고 머신러닝과 인공지능이라는 분석기법은 개인화와 타겟팅에 대한 엄청난 진보를 보여주고 있습니다. 그리고 우리는 이러한 기술의 도움을 통해서 유저의 관심사를 파악하고 있고, 이를 기반으로 타깃 세그먼트를 나누어 캠페인을 집행할 수 있습니다. 그런데 크리에이티브는 어떤가요? 혹시 모두에게 같은 소재와 메시지를 전달하고 있는 건 아닐까요?
북미 모바일 프로그래머틱 광고 회사인 AppNexus에서 발표한 자료에 의하면, 북미 프로그래머틱 캠페인의 97%는 같은 크리에이티브를 노출하였다고 합니다. 실제로 기술이 가장 앞선 나라인 북미에서도 이 문제는 아주 중요하게 거론이 되고 있습니다. 우리는 개인화가 중요하다고 이야기하면서 유저의 특성을 파악하는 데 집중을 하고 있었지, 그래서 그 유저에게 어떤 메시지를 전달할 것인지는 고민하지 못하고 있었습니다.
DCO(Dynamic Creative Optimization)는 이 문제를 해결할 것으로 전망됩니다. DCO는 2가지로 분류가 됩니다. 1) 프로그래머틱 크리에이티브, 2) 다이나믹 옵티마이제이션 이 있습니다. 프로그래머틱 크리에이티브는 개별 소비자에게 커스터마이징 된 즉, 맞춤형 광고 크리에이티브를 만들어내는 기술입니다. 유저 개개인이 가지고 있는 관심사는 무엇인지? 현재 어떤 정보를 찾고 있는지? 어떤 키워드에 관련성이 높은지를 분석하여 유저 개개인에게 보여지는 크리에이티브의 관련성을 높일 수 있습니다.
즉, 맞춤화된 크리에이티브는 소비자에게 더욱 더 큰 주목을 끌어냄으로써 캠페인의 ROI를 향상할 수 있습니다. 다이나믹 옵티마이제이션은 실시간으로 딜리버링 되는 개인화 콘텐츠의 효율을 분석하고 개선점을 찾아내는 기술입니다.
컨텐츠를 중앙에 배치하는 것이 좋은지, 상단에 배치하는 것이 좋은지, 콜투액션 버튼은 어떤 타입과 어떤 문구를 배치하는 것이 효율 개선에 도움이 되는지를 분석하는 기법입니다. 이 두 가지는 서로 함께 이뤄질 때 그 효과가 배가됩니다.
프로그래머틱 크리에이티브는 프로그램이 만든 크리에이티브입니다. 창작물의 퀄리티만 놓고 비교한다면, 당연히 디자이너가 제작한 크리에이티브가 훨씬 우수합니다. 마케터에게는 회사와 제품의 브랜드 품질을 지키는 것이 중요하기 때문에 잘 디자인된 크리에이티브를 선호할 것입니다.
하지만 소비자는 다릅니다. 소비자는 브랜드도 중요하지만, 나와 관련성이 높은 메시지에 반응합니다. 실시간으로 변하는 소비자의 니즈와 인텐트(Intent)에 따른 메시지를 제공해주는 것이 매우 중요하게 자리 잡을 것으로 예상합니다.
여기까지 광고주를 중심으로 어떤 변화가 예상되는지, 그리고 어떻게 대비해야 하는지를 정리해봤습니다. 다음 2부에서는 광고가 노출되는 지면을 보유하고 있는 ‘퍼블리셔’ 즉, 매체는 어떤 도전을 직면하고 있고 어떻게 수익을 극대화할 수 있을지에 관해 이야기하겠습니다.
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