일본 시장의 숨은 강자 NHN 플레이아트의 과거, 현재 그리고 미래

일본에서 성공한 한국 게임사를 떠올리면 어디를 먼저 손꼽을 수 있을까?

최근 일부 모바일게임이 성공하면서 해당 회사를 떠올리겠지만, 사실 이 게임들은 한국의 업체가 아닌 중국이나 일본의 퍼블리싱을 받고 있다. 즉 엄밀히 말하자면 게임이 성공한 것이지 회사가 성공한 것은 아니다. 특히 한국의 게임사가 일본에 진출했다는 조건을 가지고도 NHN을 떠올리는 사람은 그다지 많지 않을 것이다.
 

하지만 양적, 질적으로 지난 20년간 꾸준히 일본에서 성장하고 성과를 거둔 게임사가 있다. 바로 NHN의 일본 자회사인 NHN 플레이아트가 그 주인공이다. 세계 3위 규모의 일본 게임 시장에서 10년 넘게 굳건히 자리를 지키며 성장을 이어가고 있는 NHN 플레이아트의 성공 비결은 무엇일까?
 

최근 도쿄 신사옥인 'NHN아틀리에'에서 진행된 간담회에서 정우진 NHN 플레이아트 대표와 만나 일본 시장의 특성, 그리고 까다로운 일본 게임 시장에서 어떻게 뿌리를 내리고 성장해 나가고 있는지, 그리고 앞으로의 전망은 어떠 한지 자세히 들어봤다. (일본 도쿄 = 디스이즈게임 정우철)
 

NHN아틀리에 입구 외관.

1998년 한게임 커뮤니케이션의 설립에 이어 1999년 한국 최초의 게임포털 <한게임>이 서비스를 시작했다. 그리고 2000년에 네이버와 한게임이 합병하여 NHN이라는 회사명이 탄생했다. NHN은 게임 포털에서 퍼블리싱과 채널링이라는 서비스 방식을 선보이며 급성장했다.

한국에서 게임포털의 성공과 가능성을 확인한 NHN은 네이버 재팬과 한게임 재팬을 합병해 NHN 재팬을 설립했다. NHN 재팬은 당시 PC게임이 주력이던 일본 게임 시장에 매우 공격적으로 진출했고, 그에 따른 성과도 컸다. 2000년 한게임 재팬 서비스 시작 시 88억 원에 불과했던 매출은 2003년에 1,000억 원을 넘어섰다. 2004년에는 회원 수 1,000만 명을 돌파하는 놀라운 성과를 거뒀다.

NHN 플레이아트의 성장 연혁.<

이러한 성과는 3년 연속 일본 '올해의 베스트 사이트' 1위를 기록하며 야후 게임을 넘어설 정도였다. 이런 성공은 한국 PC게임이 일본에 진출하는 교두보가 되기도 했다. <던전앤파이터>와 <테라>의 일본 서비스가 한게임 재팬을 통해 시작됐다. 이는 당시 일본 게임 시장에서 한국 기업의 성공 가능성을 입증한 중요한 사례였다.

NHN의 일본 사업 전개 상황.

2013년 모바일게임 개발 스튜디오를 설립하면서 NHN은 단순 서비스가 아닌 개발 분야에서도 성과를 이어갔다. 대표적인 사례로 <디즈니 츠무츠무>(NHN 플레이아트 개발/라인야후 서비스)와 <요괴워치 뿌니뿌니>(NHN 플레이아트/레벨5 공동개발)가 있다. 여기에 <#콤파스>까지 더해져 일본 모바일게임 마켓에서 매출 50위권을 10년 이상 유지하는 대표 IP로 성장하고 있다.

2013년 NHN 플레이아트 설립 이후 2014년부터 2016년까지 만든 3종의 게임은 10년이 지난 지금도 꾸준한 성과를 보이고 있다. 이 게임들의 흥행 비결은 NHN 플레이아트의 지향점과 밀접하게 연관되어 있다. NHN 플레이아트가 추구하는 궁극적인 목표는 게임이 친구들과 함께 즐기는 놀이터가 되고, 해당 세대의 문화로 자리 잡으며, 세대 교체가 일어나도 추억으로 남는 것이다.

회사 이름에서 그 의미가 잘 드러난다. '플레이(Play)'는 일상의 소소한 즐거움을, '아트(Art)'는 풍부한 발상과 기술을 통해 독창성이 넘치는 신선한 게임을 창작하는 것을 의미한다. '누구나, 언제, 어디서든, 플레이한 그 순간부터 즐거움을 느낄 수 있는 게임'을 만들겠다는 것이 회사의 모토다.

NHN 재팬의 일본 사옥인 아틀리에 전경.

앞서 말했듯 NHN 플레이아트의 주력 게임으로는 <디즈니 츠무츠무>, <#콤파스>, <요괴 워치 뿌니뿌니> 등이 있다.

플레이아트의 대표 게임 3인방.<br/>

<디즈니 츠무츠무>는 2014년 출시된 퍼즐 게임으로, 10년이 지난 현재까지도 퍼즐 장르에서 매출 1위를 유지하고 있다. 전 세계 누적 다운로드 수가 1억을 돌파했으며, 10주년 기념 이벤트 당시에는 일일 활성 사용자 수(DAU)가 역대 최대치를 기록하는 등 놀라운 성과를 보였다. 이는 디즈니 캐릭터의 인기와 퍼즐 게임의 보편적 매력이 결합한 결과로 볼 수 있다.

<#콤파스>는 2016년 출시된 대전 액션 게임으로, 특히 10-20대 Z세대 사이에서 현재 진행형으로 큰 인기를 얻고 있다. 특히 도쿄게임쇼가 개최되는 마쿠하리 메세에서 열리는 단독 오프라인 이벤트의 경우 수많은 입장 대기열을 형성할 정도다. 이런 모습을 보면 게임플레이가 단순한 여가 활동을 넘어 하나의 문화 현상으로 자리 잡았음을 보여주는 좋은 예시다.

<요괴 워치 뿌니뿌니>는 2015년 출시된 게임으로, IP 콜라보레이션의 선두주자로 꼽힌다. 이 게임의 특징은 어린이부터 40-50대까지 폭넓은 이용자층을 확보하고 있다는 점이다. 정우진 대표는 이에 대해 "아들과 함께하기 위해 아버지가 시작한 게임이, 이제는 아들은 떠나고 아버지만 남아 계속 즐기고 있는 경우도 많다"고 설명했다.

이는 일본 게임 시장의 독특한 특성을 잘 보여주는 사례라고 할 수 있다.

※ 참고자료: 일본 모바일게임 시장 현황

2023년 일본 게임 시장 규모는 전년 동기 대비 4.6% 증가한 2조 1,255억 엔(약 19조 5,700억 원)을 기록했다. 이 중 모바일게임의 규모는 전년 동기 대비 0.7% 감소한 1조 2,351억 엔(약 11조 3,524억 원)이다. 코로나 종식 후 엔터테인먼트 수요가 분산화 되면서 감소세를 보이고 있지만, 전세계 모바일게임 시장에서 일본은 여전히 미국과 중국 다음으로 가장 큰 규모의 시장이다. 

일본의 총 게임 이용자 수는 5,553만 명이며, 모바일게임 이용자는 전년 대비 10% 증가한 4,355만 명으로 나타났다. 게임 인구의 성별 분포는 여성이 6.6% 증가한 반면 남성은 0.5% 감소하여 남성과 여성의 격차가 332만 명에서 150만 명으로 좁혀졌다. 이용자 수는 40대와 50대에 최고조에 달하고 젊은 세대로 갈수록 감소한다. 전년도 가장 많은 인구를 보였던 50~54세가 3.3% 증가했지만, 45~49세가 5.5% 증가해 이를 넘어섰다. 

자료출처: 패미통 게임백서 (2024. 8. 22일 발행)

정우진 대표는 일본 게임 시장의 특성에 대해 상세히 설명했다. 일본은 미국, 중국에 이어 세계 3위 규모의 게임 시장을 형성하고 있으며, 특히 1인당 지출 규모가 미국의 4배에 달한다는 점이 주목할 만하다. 이는 일본 소비자들의 게임에 대한 높은 관심과 지출 의사를 보여주는 지표다.

또한 상위 100개 게임이 전체 매출의 77%를 차지한다는 점도 특징적이다. 이는 시장 진입 장벽이 높다는 것을 의미하지만, 동시에 한번 성공하면 장기적인 수익을 기대할 수 있다는 것을 시사한다.

일본 게임 시장의 또 다른 특징은 IP에 대한 강한 팬덤과 추억을 중시한다는 점이다. 어린 시절 즐겼던 게임이나 캐릭터에 대한 애착이 성인이 된 이후에도 이어져, 세대를 초월한 이용자층을 형성하고 있다. 이는 게임 기업들이 IP 활용과 세대 간 공감대 형성에 주목해야 함을 시사한다.

일본 모바일게임 시장 현황.

NHN 플레이아트는 IP 콜라보레이션 전략을 통해 큰 성과를 거두고 있다. 대표적인 사례로 <요괴 워치 뿌니뿌니>와 '홀로라이브'의 콜라보레이션을 들 수 있다. 이 협업을 통해 게임은 퍼즐 장르 매출 1위를 달성했으며, 매출이 10배 증가하는 놀라운 성과를 보였다. 특히 1주일 만에 전달 수익의 2배를 달성했다는 점은 콜라보레이션의 즉각적인 효과를 잘 보여준다.

또 다른 성공 사례로 <#콤파스>와 <페이트>의 콜라보레이션이 있다. 게임이 위기에 몰릴 정도로 주춤한 상태에서 이 협업은 매출 순위를 급상승시키며 게임의 재도약 계기를 마련했다. 이는 적절한 시기의 콜라보레이션이 게임의 생명력을 연장하고 새로운 성장 동력이 될 수 있음을 보여주는 좋은 예시다.

페이트 콜라보 직후의 성적.

이러한 성공 사례들을 바탕으로 NHN 플레이아트는 다양한 IP와의 지속적인 콜라보레이션을 진행하고 있다. 이는 기존 이용자의 관심을 유지하고 새로운 이용자를 유치하는 데 큰 역할을 하고 있다.

일본에서 유명 IP가 힘을 받는 것은 강력한 팬덤 문화 덕분이다. 일본 팬덤 문화는 게임 산업과 매우 밀접하게 연결되어 있다. IP에 대해 강한 애착과 열정을 가진 사람들로 팬덤이 구성되는 만큼 게임을 즐기는 것을 넘어서 굿즈 구매, 이벤트 참여 등으로 이어지는 경우가 많다. 

실제 NHN의 <#콤파스>의 경우, 일본 흥행 비결 중 하나가 정기적으로 진행하는 오프라인 행사다. 게임대회와 코스프레, BGM을 활용한 DJ 스테이지, 굿즈판매 등 다양한 이벤트들이 진행되는데, 기존 이용자 뿐 아니라 일반인들도 참여하고 싶어하는 대중적인 행사로 자리잡았다. 

게임 내에서는 아이템 구매, 특별 이벤트 참여 등으로 연결되며 게임의 장기적인 수익성을 확보해준다. 특히, 일본의 팬덤은 게임 업데이트와 이벤트에 민감하게 반응하고 이를 통해 커뮤니티 형성과 팬덤 유지가 이루어지는 경우가 많아, 게임 개발사들은 팬덤의 특성을 활용해 지속적으로 새로운 콘텐츠를 제공하고, 팬덤과의 긴밀한 상호작용을 통해 게임을 지속적으로 발전시킨다. 

일부 모바일게임은 단순히 IP와 팬덤에 의존하는 것에 그치지 않고, IT 기술과 접목해 팬덤 문화를 더욱 강화하는 ‘팬덤테크’의 움직임도 보이고 있다. AI나 빅데이터를 활용해 팬들이 선호하는 콘텐츠를 분석, 이를 바탕으로 게임 내에서 개인 맞춤형 경험을 제공하기도 하고, 팬들이 게임에 실제 들어와 있는 듯한 환경을 제공하는 테크 기술도 사용한다. 

하지만 일본의 IP를 이용한 콜라보레이션은 매우 힘들기로 유명하다. 협업이 진행되어도 까다로운 검수 절차를 거치고 나면 두번다시 일본 IP와 협업할 생각이 안들 정도로 고생한다는 후일담도 종종 들릴 정도.

정우진 대표는 “콜라보레이션을 다양한 회사에서 도전하고 있다. 하지만 지금까지 성과를 보면 NHN 플레이아트, 특히 <#콤파스>의 경우가 하나의 교과서적인 사례로 남았고 성공확률도 가장 높은 회사로 인식됐다. 덕분에 다수의 IP홀더에서 크게 반감 없이 협업에 응하고 있다.”라고 말했다.

다양한 협업과 현지 문화 이해도를 앞세운 게임 서비스 운영이 노하우.

※ NHN 플레이아트가 설명하는 IP 콜라보레이션과 팬덤 문화

일본의 모바일게임 시장에서 오랜 시간 사랑받는 게임들을 살펴보면, ‘IP’와 ‘팬덤 문화’는 성공의 핵심적인 요소다. 

일본 모바일게임 시장에서는 애니메이션, 만화, 게임 IP가 게임 성공에 매우 중요한 역할을 하고 있다. IP를 기반의 게임은 이미 큰 팬 층을 보유하고 있어 출시와 동시에 안정적인 수익을 보장받는다. 예를 들어, <드래곤볼>, <원피스>, <나루토>와 같은 인기 애니메이션 기반의 게임들은 일본뿐만 아니라 글로벌 시장에서도 큰 인기를 얻었다. 

IP 기반 게임들은 원작의 세계관과 스토리를 충실하게 반영하여 기존 팬들을 끌어들인다. 게임에서는 캐릭터와 상호작용이 가능해, 캐릭터와 더욱 긴밀하게 연결되고 싶어 하는 팬들에게 새로운 경험을 제공한다.

콜라보레이션은 게임 이용자뿐만 아니라 협업하는 IP의 팬들의 관심을 끌며 게임의 다양성과 확장성을 보여준다. <몬스터 스트라이크>와 <퍼즐 앤 드래곤>이 이러한 IP 이벤트를 자주 진행하면서 팬덤을 유지하는 대표적인 사례다. 

일본에서 IP 콜라보레이션은 단순히 일회성 이벤트로 그치지 않고, 팬들에게 지속적인 만족감을 제공함으로써 게임의 장기적인 성공을 보장하는 전략으로 자리잡았다. 게임 내에서 새로운 캐릭터와 스토리를 추가함으로써 이용자들의 지속적인 참여를 유도하고, 팬덤이 끊임없이 게임과 상호작용할 수 있게 만든다. 

NHN의 <#콤파스>는 2019년 일본 애니메이션 <페이트 스테이 나이트: 헤븐즈 필>과 콜라보레이션을 진행, 당시 216위였던 매출 순위를 단숨에 1위로 끌어올린 사례가 있다. 

NHN 플레이아트의 향후 전략은 한국과 일본의 시너지를 활용한 신작 개발에 초점을 맞추고 있다. 현재 10여 종의 신규 게임을 준비 중이며, 여기에는 대전 액션 게임과 IP 기반 RPG 등이 포함되어 있다. 특히 대형 문화 콘텐츠 기업인 카도카와와의 협업 프로젝트에 대한 기대가 크다.

우선 NHN 플레이아트는 ▲IP 활용에 알맞은 게임방식 ▲게임성에 따라 시너지를 낼 수 있는 협업 IP의 선정 ▲IP사와의 관계 총 세가지를 핵심 전략으로 손꼽고 있다. 일본에서 인기작 및 추후 출시할 신작 라인업에 오랜 경험으로 체득해온 IP 활용 노하우를 최대한 접목시키겠다는 계획이다. 그리고 이러한 노력을 통해 2025년까지 사업 매출 30% 성장이라는 야심찬 목표를 설정했다. 

정우진 대표는 "NHN의 모태는 게임 사업이다. 한국뿐만 아니라 일본에서도 더 큰 게임 플레이어로 자리잡겠다는 포부가 있다. NHN 플레이아트의 기업 문화는 직원들의 순수한 열정에 기반을 두고 있다. 250여 명의 직원들이 '어렸을 때 느낀 게임의 즐거움을 다른 이들에게 전하고자 하는 마음'으로 개발에 임하고 있다"고 전했다.

NHN 플레이아트의 정우진 대표.

또한, 일본의 독특한 게임 개발 문화도 언급했다. 예를 들어, 게임 기획 단계에서 여전히 연필과 종이를 사용하는 등 전통적인 방식을 고수하고 있다. 이는 빠른 개발 속도보다는 꼼꼼한 기획과 완성도를 중시하는 일본 게임 산업의 특성을 잘 보여준다.

NHN 플레이아트 정우진 대표는 “NHN의 가장 큰 모태는 게임사업이다. 일본의 게임 문화에 대한 깊은 이해와 10년 이상의 성공적인 운영 노하우를 바탕으로, 2025년 목표는 지금 매출의 30% 성장이다. 일본의 팬덤 문화를 이해하고 문화적으로 전 세대를 아우르는 노하우를 가지고 있어 조심스럽지만 자신있게 충분히 달성할 수 있을 것으로 본다”고 말했다.

1층 카페 및 공용 공간.

1층 카페 및 공용 공간(2).

아틀리에 내부 NHN 플레이아트 사무공간.

사무실 내부에는 서비스 중인 게임 굿즈도 가득하다.

게임에 참여한 성우들의 사인들.

사무실 전경.

내부 임직원용 스포츠 짐. 최고의 장비로 가득하다.

옥상 쉼터 공간.