김두일 칼럼 (2) 개발사와 퍼블리셔의 사정

​전편에 이어 위기론이 대두되고 있는 한국 모바일게임 산업이 쇠퇴기에 접어들었다는 우려에 대해 그 이유와 흐름을 분석해봤다. 이번엔 개발사와 퍼블리셔의 고충에 대해 파고 들었다. /퍼틸레인 고문 & 한중 게임 전문가 김두일(디스이즈게임 필자 모험왕)​

※ 외부 필자의 칼럼은 본지의 편집방향과 일치하지 않을 수 있습니다. ​

김두일 칼럼 (1) 한국 모바일게임 시장의 우려 그 원인은?​ [보러가기]

3. 개발사의 고충

개발사의 입장은 매우 심플하다. 가령 10명의 개발자가 1년 정도 개발을 한다면 대략 5억 원 정도의 예산이 들어간다. 구글이나 애플 수수료를 고려하면 이론상 최소 7억 원 이상을 벌어야 개발 원금을 회수하는 것인데, 사업 목표가 '손해 보지 않는 수준'은 아닐테니 대략 10억 원 이상의 매출이 나와야 이후 발전을 도모해 볼 수 있다. 

하지만 이러한 수치는 한국의 모바일게임 산업 초창기라면 모를까 현재는 불가능에 가깝다. 신규 게임은 여전히 매일 출시되는데, 유저는 출시되는 게임을 모두 소화할 만큼 충분하지 않다는 것이 근본적인 이유다. 결국, 신규 게임은 기존 게임 유저의 선택을 받아야 한다. 

난생처음 스마트폰을 구입해 최초로 게임을 해보는 그야말로 순도 100%의 알짜 유저들은 <애니팡>이 나왔던 2012년 하반기에나 있었던 일이지 현재는 거의 없다. 따라서 지금은 최소 2~5개 정도 게임을 즐기는 모바일게임 유저가 그중 하나의 게임을 접고 내가 만든 게임으로 올 정도의 경쟁력을 갖춰야 한다. 

개발적 관점에서도 중요하지만 사실 그 최초의 선택은 당연히 노출이 많이 되는 게임, 즉 쉽게 접할 수 있는 게임 위주가 되다 보니 마케팅이 모바일게임 성패에 매우 중요한 요소가 됐다. 사정이 그렇다 보니 마케팅 비용이 이제는 개발 비용을 능가하는 수준이 됐다. 현실적으로 개발비도 감당하기 힘든 작은 개발사 입장에서 마케팅 비용을 써 가면서 시장에 진입한다는 것은 불가능에 가까운 일일 것이다.

일부 예외도 있지만, 과거처럼 개발사가 직접 만들어서 직접 서비스해 성공하는 것은 점점 낭만주의 시대의 산물만큼이나 구시대의 무용담이 되어가고 있다. 개발자로서 오랫동안 게임을 만들고 서비스했던 필자 입장에서는 꽤 슬픈 일이다. 개발자가 성공할 수 있는 토대가 점점 사라져 가고 있기 때문이다. 

그래서 개발사는 어쩔 수 없이 퍼블리셔를 찾는다. 개발사가 좋은 퍼블리셔를 만남으로써 얻을 수 있는 혜택은 많다. 당장 퍼블리싱 계약을 통해 선지급 받은 계약금(라이선스 비용+미니멈 개런티)을 가지고 안정적인 개발자금으로 사용할 수 있고, 개발이 완성된 후에는 서비스의 가장 큰 부담이 되는 유저모집을 위한 마케팅을 퍼블리셔에게 전적으로 의지할 수 있다. 여기에 안정적인 라이브 운영도 퍼블리셔의 몫이다. 개발사는 오직 자신 있는 개발에만 집중하면 된다. 과거 PC 온라인게임 시절과 같다. 

하지만 그렇게 좋은 퍼블리셔는 별로 없다는 게 문제이다. 

4. 퍼블리셔의 고충

퍼블리셔의 입장은 개발사에 비해 다소 복잡하다. PC 온라인게임 시절 퍼블리싱 사업은 꽤 짭짤한 사업이었다. 자체 인하우스 개발스튜디오의 작품이라면 베스트 케이스였겠지만 외부의 괜찮은 개발사 작품 하나만 잘 가져온다면 단숨에 메이저로 도약할 수 있는 기회가 됐다.

비록 개발 기간이 길고 여러 차례 CBT를 해야 하는 부담이 있었지만, 남들보다 먼저 게임을 즐기기 원하는 진성 게임유저들은 한국에도 많았다. 주로 그들을 대상으로 한 중점적인 마케팅에 성공해서 인정을 받으면 입소문을 통해 유저를 끌어 모으는 것이 비교적 쉬웠다. 결국은 개발사가 만든 상품인 게임 자체의 경쟁력이 핵심적인 요소였고 그것을 잘 발굴해서 오픈할 수 있도록 섬세하게 케어하는 것이 퍼블리셔의 핵심 과제이자 목표였다.  

그 힘든 단계를 넘고서 안정적 서비스 단계에 돌입하면 장기적인 매출을 꾸준하게 이룰 수 있다는 매력은 초기 어려움을 이겨내는 원동력이기도 했다. 현재 한국에서 여전히 서비스 되는 온라인게임은 대부분 10년 이상 장기 서비스에 돌입했다. 한 번 농사 잘 지어서 10년 이상의 먹거리를 책임질 수 있으니 해볼 만한 도전이자 사업이었던 것이다. 

하지만 모바일게임 퍼블리싱은 이런 방식과 확연히 달라졌다. 우선 한 번 농사 잘 지어서 10년 먹거리를 책임진다는 희망이 깨어졌다. 한국에서 가장 롱런하고 있는 <모두의 마블>, <세븐나이츠>, <뮤 오리진> 등은 예외적으로 2~4년 정도 장기적인 성공을 거두고 있지만, 힘이 조금씩 떨어지기 시작했다. <애니팡>의 경우도 계속 같은 IP와 같은 콘셉트의 신작들을 내놓으면서 유저를 붙잡고 있는 것이지 최초의 오리지널은 사용자와 매출이 많이 빠졌다. 

보통 6개월에서 길어야 1년을 넘지 못하는 것이 일반적인 모바일게임의 서비스 흐름이다. 즉 퍼블리셔 입장에서는 투자 대비 이익(ROI)에 대한 계산이 게임선택의 가장 중요한 기준이 되어 버렸다. 따라서 최초 유저 한 명을 데려오는 데 들어가는 비용과 그렇게 모집한 유저에게 강한 첫인상을 심어주는 데 주력한다. 

이는 그래픽의 화려함과 고가의 외부 IP 도입에 집중하는 것으로 귀결된다. 더불어 게임회사는 이익률 달성을 위해 LTV(Life Time Value), ARPU(Average Revenue Per User) 등 '유저가 얼마나 결제를 할 것인가?'라는 목표달성을 위한 부분 유료화 BM을 고도화시키는 것에 주력한다. 

마침 좋은 벤치마킹의 대상이 있었으니 바로 중국 게임이다. 그 어떤 자본주의 국가보다 자본주의적인 소비에 익숙한 현재의 중국 유저들은 게임의 핵심 재미이자 성장 요소인 밸런스 자체를 철저하게 돈에 의지한 게임을 별다른 불만 없이 즐기고 있다. 그 BM은 고스란히 한국의 퍼블리셔들을 통해 한국 모바일게임에 적용되기 시작했다. 

모든 콘텐츠는 콘텐츠 자체에서 일차적인 경쟁력과 차별성을 갖춰야 하는데 어느 순간 외연의 화려함(그래픽, IP 등)과 노골적인 결제유도(BM)가 모바일게임 산업의 중심이 되면서 한국 게임이 가지고 있던 경쟁력을 잃어버리는 계기가 됐다. 물론 이는 퍼블리셔만의 잘못이라고 할 수 없다. 새로운 시도가 유저들에게 외면받았고 같은 실패를 반복할 수 없는 퍼블리셔는 안전한 방법을 계속 도모할 수 밖에 없는 것이다. 

5. 수익분배와 ROI(Return on Investment)의 문제

어떤 산업이든 결국 계속 발전하려면 괜찮은 수익률이 나와야 하고 그래야 투자가 이어진다. 과거 온라인게임 시대에는 영업이익률이 최소 20% 이상에서 많게는 60~70%에 육박하던 기업도 있었다. 이를 바탕으로 기업은 더욱 적극적인 투자에 나설 수 있었고, 개발사-퍼블리셔-투자사의 안정적인 신뢰관계가 구축됐다. 

이 구조의 핵심은 수익분배의 심플함이었다. 그 시대에는 퍼블리셔와 개발사만이 합의된 적정한 수익분배를 하면 됐다. 개발사는 해당 수익분배를 통해 라이브 개발 및 신작을 개발할 수 있는 자금을 여유 있게 확보할 수 있었고, 퍼블리셔는 운영 및 마케팅과 신작 발굴을 계속할 수 있는 여력을 갖출 수 있었다. 주지하다시피 하나의 게임만 잘 건져도 10년의 서비스를 책임지니 도전을 두려워하지 않아도 됐다.

모바일게임 시대의 수익분배는 유통의 폐쇄성과 마케팅의 부담이 가중되면서 모두에게 안 좋은 형태가 되어가고 있다. 애플이나 구글의 플랫폼 수수료가 30%다. 만약 카카오를 붙이면 추가로 21%를 떼어야 한다. 유명 IP까지 붙는다면 추가로 5~10%의 수익분배를 해야 한다. 평균 50%를 일종의 유통 수수료로 제외한 후에 개발사와 퍼블리셔가 분배해야 한다. 

퍼블리셔가 남은 몫에서 60%를 가져온다고 해도 전체 매출의 30%밖에 안 된다. 퍼블리셔는 이 수익을 가지고 개발사에게 줄 계약금, 마케팅 비용, 운영자금, 이익 등을 해결해야 하는데 이는 현실적으로 매우 어려운 구조다. 특히 한정된 유저를 대상으로 다수의 모바일게임이 경쟁하고 있으니 유명 배우나 아이돌 같은 스타급 연예인을 게임 홍보모델로 쓰고 TV 광고까지 집행해야 한다. 비용이 많이 드는 구조다. 

광고 시장에 모바일게임이 중요한 클라이언트로 등장했고 유명 스타들에게 게임 회사는 과거 화장품이나 통신사만큼 중요 광고주가 됐다. 게임이 마약 취급을 당하고 게이머를 정상적이지 않은 취미를 가진, 사회의 비주류로 보는 우리 사회에서 그나마 긍정적인 변화일 수도 있다. 하지만 퍼블리셔 입장에서는 비용 구조가 지나치게 높아져 투자 대비 수익(ROI)을 맞추기가 점점 어려워져 버렸다. 

한 밥상에 놓여있던 숟가락이 2개에서 최소 5개 이상이 되어 버렸으니 먹기 위한 경쟁이 더 치열하고 먹어도 배부르지가 않다. 그래서 '한국에서 모바일게임 퍼블리싱 사업은 더는 어렵다'는 말이 나오는 것이다.