[자료제공: 애피어]
글로벌 게임 시장 조사업체 뉴주(Newzoo) 에 따르면 2023년 전 세계 게임 시장 규모는 1840억 달러(약 237조 원)로, 연평균 1.3% 성장해 2026년 2057억 달러(약 265조 원)에 이를 것으로 예상된다. 이중 모바일 게임 시장은 2023년 904억 달러(약 116조 원)를 달성하며 전 세계 게임 시장의 49%를 차지할 전망이다.
모바일게임 시장의 존재감은 지출 규모에서도 두각을 나타낸다. data.ai와 IDC가 발간한 리포트에 따르면 2023년 전 세계 게임 지출 규모 중 모바일 게임 소비자의 지출은 1080억 달러(약 140조 원)로 전체 게임 지출 규모의 절반 이상을 차지할 전망이다.
모바일게임의 인기가 높아지며 게임사들이 성장할 수 있는 좋은 기회가 열렸지만, 개인정보 보호 강화 트렌드에 따른 타겟 마케팅의 어려움이 날이 갈수록 커지고 있다. 게임 앱 사용자의 72%는 앱을 하루만에 방치한다는 조사 결과도 있다.
인공지능 기반 서비스형 소프트웨어 기업인 애피어(Appier)는 앱을 이탈한 사용자들을 되돌리기 위한 전략으로 AI 활용을 제안했다. 애피어는 "AI를 기반으로 한 고객생애가치 평가 및 리타겟팅 전략을 통해 이탈 사용자들을 다시 앱으로 끌어들이고, 적절한 인게이지먼트 접근을 통해 앱 사용 빈도를 높여 궁극적으로 게임사들의 ROAS(광고비용 대비 수익률) 목표 달성을 도울 수 있다"고 소개했다.
앞서 언급한 바와 같이 앱 사용자의 70% 이상이 하루가 지나면 게임 앱을 이탈한다.
때문에 많은 게임사들은 비활성 사용자를 되돌릴 수 없는 것으로 간주하고 더 많은 신규 사용자를 확보하는 데만 마케팅 예산을 쏟아붓기도 한다. 신규 고객을 확보하는데 드는 비용이 기존 고객을 유지하는 데 드는 비용보다 적게는 5배에서 많게는 25배나 더 많이 든다는 사실을 간과하기 때문이다.
휴면 상태인 게임 사용자를 다시 돌아오게 하려면 광고, 푸시 알림 등 게임사가 액션을 취했을 때 반응을 보일 가능성이 높은 대상을 파악하는 것이 최우선이다. 이때 AI 솔루션을 활용하면 행동 패턴, 게임 플레이 기록 등 대량의 사용자 데이터를 효과적으로 분석하고, 타겟 오디언스 세분화를 통해 의미 있는 인사이트를 도출함으로써 다시 활성화될 가능성이 높은 사용자를 선별할 수 있다.
개인정보보호법 강화로 IDFA, ADID와 같은 서드 파티(third-party) 데이터 활용에 제약이 생기는 상황. AI는 여러 채널에 산재되어 있는 사용자 데이터를 통합해 퍼스트 파티(first-party) 데이터 활용을 최적화하는 이상적인 솔루션으로 떠오르고 있다.
애피어는 "애피어의 AI 기술은 '실시간 분석'과 '소규모 데이터 예측'이 가능하며, 확률론적 매칭을 통해 개인 식별 정보를 기록하지 않고도 사용자 프로필을 포괄적으로 구축할 수 있어 퍼스트 파티 데이터의 가치를 극대화하고 게임사가 잠재고객 세분화를 개선해 보다 개인화된 소비자 페르소나를 구축할 수 있다"고 자부했다.
넥슨의 경우, 애피어의 AIBID(아이비드) 솔루션을 활용해 성공적인 유저 리타겟팅을 진행했다. 인기 게임인 <카트라이더 러쉬플러스>가 게임 출시 후 다운로드 수 감소 추세를 보이자 넥슨은 이를 타개하기 위해 아이비드의 리인게이지먼트 기능을 도입하고 유저 리타겟팅을 진행했다.
아이비드의 리인게이지먼트 기능은 ▲최근 3일 내 인앱 결제 ▲5일 내 레벨 25 달성 ▲하루 5회 이상 게임 접속 등 유저의 최근 행동 패턴을 분석하여 리타겟팅할 가치가 있는 게임 유저를 파악한다. 그 결과 리타겟팅된 유저의 전환율(CVR)이 55% 증가했으며 인앱 결제 건수도 16% 상승하는 성과를 거뒀다고 애피어는 소개했다.
AI로 다시 활성화될 가능성이 높은 비활성 사용자 그룹을 파악했다면, 다음은 해당 그룹을 심층 분석하여 무엇을 제공해야 각 사용자가 반응을 보일지 알아내는 작업이 필요하다. AI는 각 플레이어의 관심사나 게임할 때의 습관, 게임 기록 등 과거 행동을 분석한 후 그 결과에 따라 해당 플레이어에게 어필할 수 있는 보상이나 게임 아이템 등 맞춤 혜택을 제시한다.
예를 들어 한 게임 유저가 레벨 10을 달성한 이후 레벨 업이 어려워 휴면 사용자가 됐다면, AI로 식별한 고가치 이탈 게임 유저에게 최적의 타이밍에 최적의 메시지로 개인 맞춤형 인센티브를 제공함으로써 이들을 다시 앱으로 돌아오게 할 수 있다.
실제로 애피어 조사 및 다른 연구에 따르면, 사용자 유지율(retention)이 5% 향상될 시 수익이 30%에서 72%까지 증가할 수 있는 것으로 나타났다. 모바일 게임 시장이 점점 포화되고 플레이어들을 잡아두기가 더 어려워지는 상황에서 경쟁력을 강화하기 위해서는 사용자가 완전히 빠져나가기 전에 확실한 고객으로 유지하는 한편, 앱을 떠난 휴면 사용자를 쉽게 놓아버려서는 안 된다.
애피어는 "AI는 고도로 개인화된 리인게이지먼트 캠페인을 구현함으로써 사용자들의 마음을 붙잡고 휴면 사용자를 재활성화시켜 궁극적으로 ROAS를 향상시키는 ‘궁극기’가 될 수 있다"고 이야기했다.
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