UAC와 모바일 게임 마케팅
회사에 합류한 지 약 21개월이 되었다. 그리고 21개월 간의 모바일 게임 마케팅 풍경 변화는 놀라울 정도로 빠르다.
입사할 때만 해도 보상형 광고와 띠/전면 배너 등이 주요 마케팅 수단이었는데, 최근 TV CM이나 지하철 옥외 광고 등 모바일 게임 마케팅이 모바일/온라인 지면을 넘어 노출되는 것이 대수롭지 않은 광경이다.
모두들 입을 모아 말하듯 모바일 게임 마케팅 시장의 규모가 확대되고 있다.
그러나 돈을 쓴 모든 게임이 승리하지는 못한다. 예산을 쏟고도 뛰어난 성과를 거둬내지 못하는 것은 최악의 전개. 이 악몽의 주인공이 되지 않으려면 마케터들도 숫자로 말해야 한다.
TV CM의 효과까지 숫자로 증명하는 때가 왔다. 마케팅 매체 확장 속도는 현저히 줄어들고 ‘효율성’이 마케팅 성공의 척도로 부각되는 시점이다. 철저한 UAC 분석으로 마케팅 효율성 전쟁에서 승리하자.
가. UAC에 대한 당신의 오해
UAC = User Acquisition Cost, 유저 유입 비용
UAC 정의는 굉장히 심플하다. Unique User 한 명을 유입시키는 비용으로, 보통 보상형 광고를 통해 유입된 유저 수는 포함시키지 않는다.
대신 인기 차트 등 기타 마케팅 외적 영역을 통해 자연스럽게 유입된 유저, 즉 ‘자연 유입 유저’는 모객 수에 포함된다.
아래 표를 살펴보자. ‘실행’을 기준으로 A 게임 마케팅을 통해 유입된 유저 수를 기록한 가상의 예산표이다.
Ad-Brix를 통해 살펴본 Unique User 수를 기준으로, CPI 실행형 캠페인을 제외한 유저는 총 40만 명 가량이다. 전체 예산을 유저 수로 나누면 약 678원의 UAC가 나온다.
이것으로 분석 완료? 아쉽게도 그렇지 않다. 집행 전 마케팅 KPI를 세울 때에는 나름의 의미가 있어도, 실제 마케팅 진행 시 효과적 예산 집행 여부를 판단하는 기준으로는 사용할 수 없다.
그렇다면 UAC는 도대체 어떻게 구하는 것일까?
나. 정확한 UAC, 어떻게 만날 수 있나
정확한 UAC를 알아내려면 ‘Funnel Analysis(이하 퍼널 분석)’가 필요하다. 이는 유저가 유입의 전체 과정을 분석해 이탈 구간을 파악하는 분석 방법이다.
Ad-Brix의 New User Funnel에서는 특정 일자에 앱을 신규 실행한 유저를 100%로 보고, 단계별 이탈을 아래와 같이 보여준다.
퍼널의 정의가 완료된 후에는 바로 UAC 계산이 가능하다.
아래의 마케터 A의 <비보상형 aa 채널>에 대한 가상의 로그인 및 레벨 1~5의 UAC 표를 확인해 보자. (완료수 및 UAC 샘플로 기재).
게임 진입 단계가 높아질수록 퍼널 별 완료수가 줄어든다. 그리고 총 예산을 단계별 완료수로 나눠주면 각 단계별 UAC를 구할 수 있다.
자, 이제 계산법은 알았다. 그런데 이걸 어떻게 사용할 수 있을까?
UAC는 그 자체로도 충분히 매력적이지만, LTV와 비교할 때 더욱 큰 가치를 보여준다. 가상의 단계별 LTV를 덧붙인 마케터 A의 표와 차트를 다시 확인해 보자(LTV 가상 데이터로 기재).
레벨 3의 LTV가 다른 두 단계에 비해 압도적이다. 그리고 동일 레벨에서만 UAC < LTV 현상이 일어났다. 위 차트를 고려했을 때 마케터 A는 마케팅 진행시 레벨 3를 UAC 기준 퍼널로 염두에 두어야 하며, 최대 UAC는 LTV를 근거로 산정해야 한다.
로그인 단계와 레벨 1의 LTV가 낮아 실망하고 있는가? LTV가 저조한 것은 사실이나, UAC의 상한선이 정해졌으므로 이제 그보다 낮은 비용을 유지하면 된다.
유저가 앱을 이탈하는 이유는 유입 채널, 게임 운영, 시기 등으로 다양하다. 모든 이유를 파악할 수 있다면 좋겠지만, 현실적으로 불가능할 뿐더러 분석 기간이 1개월 이상인 경우에는 설령 파악하더라도 마케팅 기간을 놓쳐 적용이 어려워진다.
이를 대신하여 마케터들이 빠르고 정확한 의사 결정을 위해 사용할 수 있는 지표가 UAC이다. LTV를 기준으로 효율적 UAC를 유지하고, 또 이에 기반한 마케팅 방법으로 무의미한 예산의 낭비를 막자.
다. 돌다리도 두드려보자! UAC의 숨은 변수는?
위 내용대로 모든 UAC를 구할 수 있다면 얼마나 좋을까! 모든 분석에 변수가 존재하듯, UAC도 변수에서 완전히 자유롭지는 않다. UAC 기본 내용으로 돌아가 보자.
(퍼널별) 마케팅 비용 / (퍼널 별)Unique New User 수
-> UAC < LTV일 때, 효율적인 마케팅이 이루어진다!
이미 몇몇은 눈치챘겠지만, ‘마케팅 비용’은 얼마든지 컨트롤할 수 있는 영역이다. 끊고 싶으면 끊고, 추가 집행을 원하면 돈을 더 지불하면 된다.
그러나 New User 수는? New User의 수는 ‘유저 반응도’가 좋을 때 자연스럽게 높아진다. 하지만 유저들이 단 한번이라도 완벽하게 당신들에게 화답한 적이 있었는지 자문해보자. 아마 없었을 것이다.
그렇다면 유저는 어디에 반응할까? 바로 ‘크리에이티브’이다.
크리에이티브는 슬로건, 이미지 등 마케팅에 사용되는 모든 아이디어와 제작물 일체를 일컫는 것으로, 모바일 게임 마케팅에서는 CPI 및 디스플레이 광고 소재, 마켓 디스크립션 등이 해당한다.
기가 막힌 메세지를 마케팅 채널별 특성에 맞게 예쁘게 포장하여 잘 전달할 때, 유저는 반응할 수 밖에 없다. 모든 유저는 각 마케팅 채널이나 마켓에서 적어도 한 번은 크리에이티브와 조우하게 된다. 그리고 각 구간별 크리에이티브가 제 역할을 다할수록, 실행 전환이나 유저의 앱 참여 깊이가 깊어지고, 자연스레 ‘UAC 효율화’가 일어난다.
숫자로 짚어보자. <모바일 인사이트>라는 가상의 훌륭한 디스플레이 광고 매체는 CPC 과금 형태로 게임 배너를 게재하고 있다. 소재 호감도에 따른 클릭율을 살펴보고, 이에 따른 UAC를 비교해 보자.
4,000원과 400원. 승자는 누가 봐도 후자이다.
하지만 이것 하나는 반드시 짚고 넘어가자. 아무리 대단한 크리에이티브라도 모든 유저를 매료시킬 수는 없다. 어딘가에 잠들어 있을 ‘나의 유저’를 깨우는 것이 마케팅의 목적인 바, 여기서 포기할 수 없다. 타겟 유저 그룹을 세분화하고 적합한 소재 제작으로 정밀한 A/B Test를 거치는 것이 관건이다.
결국 클래식한 결론인데, ‘유저 반응’에 대한 변수를 최소화하여 마케팅에 적용해야 한다. 보다 쉬운 이해를 위해 마케터 B의 신작 RPG 게임의 유저 리액션 변수 최소화 과정을 한번 훑어보자.
이번에 마케터 B는 <대박 공성 RPG(가제)>의 마케팅을 맡게 됐다. <대박 공성 RPG>는 웹툰을 기반으로 제작된 최신 트렌드의 공성 RPG로, 개발사에서는 약 1여년 전 비슷한 포맷의 게임으로 중박 이상의 성과를 올린 바 있다.
마케터 B는 캐주얼 게임을 즐기는 유저까지 공략할 필요는 없다는 판단 하에 크리에이티브 세트와 타겟 유저군을 아래와 같이 설정했다.
소재와 타겟을 각 4종으로 선정했을 때, 16개의 조합이 발생했다. 이에 IGAWorks의 ‘Dynamic Targeting’ 기법을 이용, 총 100만원으로 위의 16개 조합에 광고를 진행했다. (전체 가상 데이터)
타겟 유저층 전반적으로 ‘A. 공성전 느낌을 살린 소재’의 인기가 뜨거웠으나, ‘d. 웹툰앱 이용 유저’에 한해서는 ‘D. 웹툰 이미지 + 개발사의 전작 타이틀을 텍스트 노출한 소재’에 대한 호응이 압도적이었다. 비슷한 공성전 소재를 사용했다면 d. 유저군을 잃을 수도 있었던 상황을 Dynamic Targeting을 통한 A/B Test로 잘 피해갈 수 있었다.
점점 큰 ‘쩐의 전쟁’이 되어 가는 모바일 게임 마케팅 시장. 소규모 비용으로 유저 반응 변수의 영향력을 최소화해 보자!
라. 인게임 보상으로 광고 참여 유저의 Engagement를 높여보자
이왕 사용할 광고 예산, 더욱 똑 소리 나게 이용해보는 것은 어떨까? 유저들을 유입시키는 것에서 더 나아가 유저들의 ‘질’을 높여보자. 실제로 많은 이들이 다양한 마케팅 채널을 통해 유입된 유저의 재방문율과 과금율을 극대화하기 위해 ‘인게임 보상’을 시도하고 있다.
앞에서 UAC와 LTV를 비교했던 아래의 표를 다시 가져와 보자.
총 마케팅에 대한 UAC 기준 퍼널은 ‘레벨 3’이었다. 그러나 같은 방법으로 분석한 마케터 A의 채널별 기준 퍼널과 도달율은 아래와 같았다.
각 채널 별 유입 유저들을 UAC < LTV의 ‘기준 퍼널’까지 이끌어가는 것이 결코 쉽지는 않다.
그러나 이미 채널별 유저들의 ‘골인 지점’은 정해졌다. 이들을 더 깊은 퍼널로 이끌어 UAC 관리의 정점을 찍고 LTV을 쟁취해내는 키워드는 바로 게임이다.
아이지에이웍스에서는 실제로 Ad-Brix를 이용, ‘마케팅 + ɑ’로 다양한 유입 채널 별 ‘개별의’ 인게임 보상을 지급하고 있다. 애드팝콘 CPI 상품일 경우, 단가는 기존 보상형 광고와 동일하며 Ad-Brix의 트랙킹 링크와 공지 팝업만 이용하면 된다. (타 채널이라도 Ad-Brix 트랙킹 링크로 적용 가능하다).
가장 먼저 채널별 유저의 특성과 보상 여부를 파악했고 각 퍼널의 LTV를 고려하여 아이템 가격과 지급 시점을 조절했다.
그리고.. 끝! 방법은 쉬웠으나 효과가 높아, 훨씬 많은 마케팅 유저들이 게임 내 잔류하는 것으로 확인됐다.
위 내용을 고도화하면, 특정 채널에서 유저 그룹을 세분화하여 각자 다른 아이템을 지급하는 형태도 가능하다. 예를 들어, 바이럴 광고를 통해 유입된 유저 중 RPG 유저에게는 5,000원짜리 장비 세트를 지급하는 것이 가능한 것이다!
같은 유저군에 다양한 가격대의 아이템을 제공하며 UAC 최적화 작업을 진행한 경우, 더욱 높은 성과를 보였다. 인게임 아이템 비용도 UAC의 일부임을 잊지 말자.
정의에서 최적화 작업까지, 모바일 게임 마케터라면 꼭 알아야 할 UAC에 대해 빠르게 설명해 보았다. 아직 한국에서는 다소 낯설지만, 해외에서는 이미 효과적인 마케팅을 위해 USM(User Acquisition Manager)이라는 포지션이 발달되는 등 날로 그 가치가 중요시되고 있다.
빠르게 고도화되고 있는 모바일 게임 시장, 함께 걸어가는 파트너가 더 많아지길 기대해본다.
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