[NDC22] 게임패스가 게임사에 이익을 주는 세 가지 방법

Xbox 게임패스는 현시점 세계 최대의 게임 구독 서비스다. 비교적 저렴한 가격으로 많은 게임을 즐길 수 있다는 점에 매력을 느낀 전 세계 게이머들이 이용 중이다.

그렇다면 게임패스에 입점한 개발사들에는 어떤 매력이 있는 서비스일까? NDC22 (넥슨 개발자 컨퍼런스) 3일 차인 6월 10일 Xbox 한국 콘텐츠 파트너십 담당자 미셸 장은 “게임의 총가치(total value)를 최대화”라는 제목의 강연으로 게임패스가 개발사들에게 제공할 수 있는 가치를 설명했다.

강연자 : 장미셸

 

소속 : 마이크로소프트 Xbox 한국 콘텐츠 파트너십 담당

 

발표자 소개

현재 한국 Xbox 콘텐츠 파트너십 팀에서 ID@Xbox, 게임패스, 퍼블리싱, 게임 개발자 교육을 담당하고 있다.

Xbox 게임패스 팀이 생각하는 게임의 가치는 ▲신규 게이머층 확보 ▲게이머 참여 극대화 ▲수익 증대의 세 가지 요소를 아우른다.

첫째로 신규 게이머 확보 측면을 보자. 보통 게임 개발자들은 게임패스를 구독 서비스로 인지한다. 하지만 Xbox 팀은 그와 동시에 게임패스가 최고의 게임 검색 엔진이라고 여기고 있다. 실제로 게임패스는 플랫폼과 Xbox 내 채널을 통해 신규 게이머들에게 다가갈 수 있도록 도와주고 있다.

둘째로 게이머 참여 극대화 측면이다. MS 데이터에 따르면 Xbox 플랫폼 내에서 게임 참여도(engagement)가 가장 높은 유저들은 게임패스 구독자들이다. 따라서 게임패스에 게임을 출시하면 Xbox 유저 중 가장 적극적인 게이머들을 한 번에 만나게 된다.

셋째는 수익 창출 극대화다. 게임패스 구독자들은 게임에 비용 투자를 많이 하고 앞서 언급했듯 참여도가 높기 때문에, 이들 고객들에 게임을 제공하는 것은 수익 극대화에 도움이 될 수 있다.

요즘 시장 상황에서 게임사들이 위에 언급된 가치들을 실현하기는 쉽지 않다. 이른바 주의력 경제(attention economy)의 시대이기 때문이다.

소비자들에게 즐길 거리가 무한대로 제공되는 상황 속, 최대한 주의를 끌어 다른 매체를 밀어내고 ‘시간’을 독점하려는 경쟁이 만연하다. 이것은 게임뿐 아니라 모든 엔터테인먼트 업계 공통의 문제다.

지난 5년 동안의 데이터를 보면, 신규 게임 출시는 거의 2배로 뛰어넘었다. 1만 개 게임이 출시됐다고 가정하면, 하루 30개 이상 게임이 나온 셈이다.

범람하는 게임들 속 많은 게이머가 기존의 친숙한 게임 IP, 장르를 선택하는 경향을 보인다. 이 상황에서 게임패스는 게임 개발자들이 겪고 있는 이런 장애물을 극복하고, 게임의 가치를 극대화하고 있다.

게임패스의 비전은 앞서 말했듯 최고의 게임 검색 엔진이 되는 것이다. 콘솔, PC, 클라우드 게이밍 플랫폼에서 고도로 큐레이션 된 게임패스 카탈로그를 가장 참여도 높은 게이머에 선사하는 것이 큰 장점이다.

입점 게임사들은 Xbox 쇼케이스 마케팅, 게임쇼, 스트리밍, 스토어 페이지 마케팅 등으로 고객 참여도를 높이고 있다.

‘콘텐츠’는 항상 MS의 게임패스 비전의 중심이었다. 첫 시작부터 유저들이 고퀄리티 게임을 쉽게 발견하는 데 중점을 두고 게임 카탈로그 제공에 중점을 뒀다. 출시 이래 30여 개 게임 시상식에서 수상한 60개 게임을 제공하고 있다. 이렇듯 전체 게임 라이브러리의 퀄리티가 돋보이기 때문에, 입점하는 게임들도 눈에 띄기 마련이다.

게임패스는 더 나아가 게임의 전체 생애주기에 걸친 혜택을 제공한다. ▲신규 게이머층 확보 ▲게이머 참여 극대화 ▲수익 증대의 세 가지를 위시한 핵심 메커니즘을 통해 개발자들에 이익을 안기고 있다.

주기별로 살펴보면, 게임을 막 론칭했을 땐 전 세계의 Xbox, PC, 클라우드 이용자들에게 다가갈 수 있다. 출시 당일 바로 입점할 경우 장르와 규모에 상관없이 최대의 마케팅 효과가 발휘된다.

이후 신규 게이머, 기존 게이머들에게 게임을 다시 제공하는 ‘생애주기 관리’효과를 볼 수 있다. 또한 게임 지출 성향이 강한 유저들을 연결해 줌으로써 부분 유료화를 통한 게임 수익화도 가속해준다.

마지막으로 IP의 저변을 확대해, 후속작 출시 등에서 더 큰 혜택을 볼 수 있다. 신작 출시에 앞서서 게임패스에서 전작을 다시 마케팅하는 등의 방법으로 IP를 전략적으로 다시 소개해 소비자 타게팅을 노릴 수 있다. 실제로 Xbox 데이터에 따르면 전작을 게임패스로 플레이한 뒤 신작을 사전구매 하는 패턴을 확인할 수 있었다.

Xbox가 말하는 가치 강화는 실제로 어떻게 이뤄질까? 우선 신규 게이머 확보 측면을 보자.

넷플릭스를 구독하면 새로운 콘텐츠를 발견할 확률이 높아진다. 마찬가지로 Xbox자체 연구에 따르면 게임패스 구독자들은 구독 이전과 비교해 40% 이상 더 다양한 게임을 시도하는 경향을 보인다. 또한 90% 이상의 구독자들이 게임패스가 아니었다면 시도하지 않았을 게임들을 플레이했고, 전에 해보지 않은 장르를 30% 더 많이 플레이했다.

타이틀별 수치를 보면 입점 전후로 비교했을 때 유저 수가 평균 8.3배 증가하는 경향을 보였다. 극단적 경우 28배 상승한 타이틀도 있다. 더 나아가 출시당일 입점한 타이틀은(데이원 입점) 게임패스 없이 Xbox로 출시한 비슷한 유형 게임에 비교해 활성 유저 수가 큰 폭으로 차이를 보였다.

게임패스 데이원 입점은 최대 다수의 게이머에게 다가갈 기회다. 2020년에서 2021까지의 통계를 볼 때 Xbox 생태계 내 출시작의 최초 30일간 MAU는 50만 명이다. 이중 상위 5개 타이틀의 MAU는 3,000만 명 이상이다. 이들 게임의 스팀에서의 동일 기간 MAU는 13만, 상위 5개 타이틀 평균은 1,000만 이하였다.

Xbox 데이터에 따르면 게임패스 출시를 통해 해당 타이틀의 소셜 서비스 내 관련 활동량이 3배 이상 증가한 것으로 나타났다. 또한 Xbox 플랫폼 내에서도 플레이어 간 친목 활동이 다른 유저들 대비 3배 더 많다. 트위치 스트리밍은 4배 더 많았다.

한편 게임패스를 통한 수익 극대화는 게임패스 구독자들의 높은 참여도에 의한 것이다. 게임패스 구독자들은 유사한 게임 이용자들과 비교했을 때 게임관련 소비가 50% 더 많았다. 이는 패키지 구매, 부분 유료화 상품 구매, 배틀패스 구매 등 모든 영역에서 관찰된 성향이다.

특히 게임 패키지 판매 이후 부분 유료화 모델에서의 수익 극대화 효과가 크다. 데이터에 따르면 게임패스 입점 게임들의 게임 판매 이후 수익(PSM) 중 67%는 입점 이후에 발생했다. 그리고 이 중 50%는 해당 게임을 한 번도 해본 적 없는 구독자들에 의한 것이었다.

게임패스 구독자들의 지출 성향을 활용한 F2P 게임용 마케팅 프로그램도 있다. ‘게임패스 얼티밋 특전’ 프로그램은 구독자들에게 F2P 게임들의 스킨, 인게임 아이템 등을 제공하는 마케팅 프로그램이다. 이를 통해 해당 게임으로의 게임패스 구독자 유입이 이뤄졌다.

프로그램에 참여한 F2P 게임들은 큰 실적을 거뒀다. 특전 이용 고객의 전체 숫자는 1,700만 명으로, 이 중 1,000만 명 이상이 해당 F2P게임들의 신규/복귀 유저가 됐다. 이로써 발생한 수익은 1억 7,500만 달러(약 2,220억 원)로 추산된다.